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Virtuelle Werbung: Auf der Zielgeraden

Die Branche versprüht beim Thema virtuelle Werbung neue Dynamik. Welche konkreten Pläne gibt es für die Einführung in der Fußballbundesliga? Und wo stehen die einzelnen Anbieter?

In der Rückrunde der Saison 2016/17 wurde ein großer Schritt in Richtung Einführung der virtuellen Werbung in der Bundesliga gemacht und der bislang größte Fortschritt erzielt, seit sich die Deutsche Fußball Liga (DFL) vor eineinhalb Jahren dem Thema angenommen hat. Zahlreiche Branchenteilnehmer, wie unter anderem Thomas Röttgermann, gehen von einer Einführung im Jahr 2018 aus.

Dieser Meinung ist auch Philipp Hasenbein, Geschäftsführer Lagardère Sports Germany. Er sagt: „In 2018 wird es eine kommerzielle Lösung für die Bundesliga geben.“ Und auch die DFL geht davon aus, dass eine Einführung im kommenden Jahr „zunehmend wahrscheinlich“ ist.

Für den Fortschritt hat insbesondere der Anbieter Supponor gesorgt, der bereits seit einigen Jahren in der spanischen La Liga aktiv ist. Dort wurden bisher bei Auswärtsspielen des FC Barcelona und von Real Madrid statische Banden überblendet. In den vergangenen Jahren wurde die Technik in Kooperation mit dem englischen Bandendienstleister ADI für LED-Banden weiterentwickelt.

So arbeitet Supponor in der La Liga. pic.twitter.com/VYasY9aViS

— SPONSORs (@SPONSORsVerlag) 6. Mai 2017

Das Produkt von Supponor wurde nun in der Rückrunde im Rahmen einer Roadshow zusammen mit Lagardère Sports an mehr als zehn Bundesliga-Standorten präsentiert. Zum Abschluss der Produktvorstellung folgte Mitte Mai ein Test unter Live-Bedingungen, jedoch ohne Ausstrahlung der produzierten Signale, beim Bundesliga-Spiel zwischen Eintracht Frankfurt und dem VfL Wolfsburg.

Der Test war so erfolgreich, dass auf technischer Seite für eine reguläre Verwendung in der Bundesliga keine K.-o.-Kriterien erkennbar waren und nur kleinere Probleme auftraten. So war in Frankfurt bei den überblendeten Banden manchmal für wenige Sekunden fälschlicherweise das reale Bandenbild zu sehen. Man musste allerdings schon sehr genau hinschauen, um dies zu erkennen. Das Problem trat auf, wenn der Ball gegen die Bande flog – und somit offenbar das Infrarotlicht der Technik für wenige Sekunden ausfiel. Eine Kleinigkeit.

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Röttgermann: "Sehr schnell refinanziert"

Die Einführung von virtueller Werbung in der Fußballbundesliga im kommenden Jahr wird immer wahrscheinlicher. Im SPONSORS-Interview spricht Thomas Röttgermann, ehemaliger Geschäftsführer von Sportfive und des VfL Wolfsburg, über das Geschäftsmodell hinter der Technik.

Angesichts des Entwicklungsfortschritts stellt sich immer mehr die Frage, wie konkret die Technik kommerzialisiert werden kann und welche Zusatzerlöse sie den Bundesliga-Clubs bringt. Während Thomas Röttgermann im SPONSORs-Interview dazu schon ein relativ klares und positives Bild zeichnet, geben sich andere Marktteilnehmer zurückhaltender. So sagte Axel Hellmann, Marketingvorstand von Eintracht Frankfurt, im Rahmen des Roadshow-Termins in Frankfurt: „Wir sind sehr daran interessiert, relativ schnell zu erfahren, welches Geschäftsmodell wir dahinterlegen können.“

Ein Geschäftsmodell zu definieren, unter anderem auch für Eintracht Frankfurt, liegt nun vor allem an Lagardère Sports. Der Vermarkter hat eine strategische Partnerschaft mit Supponor für den deutschen Markt und den Bereich Fußball geschlossen. Wie diese inhaltlich ausgestaltet und auf welchen Zeitraum sie angelegt ist, will Lagardère nicht kommunizieren.

Der Hamburger Vermarkter ist in jedem Fall überzeugt, sich an den richtigen Partner gebunden zu haben. Geschäftsführer Hasenbein sagt: „Supponor bietet die einzige Lösung am Markt, die funktioniert und mit der die DFL sich nun im finalen Testlauf befindet.“ Hasenbeins Haltung ist sicherlich nachvollziehbar. Allerdings setzt Supponor auf eine sogenannte intrusive Lösung, das heißt, es wird in Form von Banden und Kameratechnik in den regulären Übertragungsprozess einer Partie eingegriffen. Mehr noch: Die Technik ist nur mit einer speziellen Bande von Kooperationspartner ADI zu verwenden. Und die liegt von den Kosten her deutlich über anderen Systemen.

Supponor verändert Banden-Ansatz

Deswegen gelten Non-intrusive-Lösungen für virtuelle Werbung als zukunftsorientierter. Diese setzen vorwiegend auf Software, Anpassungen am Stadion sind nicht notwendig. Allerdings gibt es derzeit keine marktreife Non-intrusive-Lösung. Ulrik Ruhnau, Executive Vice President Stadiums & Arenas bei Lagardère Sports, sagt: „Wir sind keine Technologiefirma. Wir brauchen nutzungsfähige Anwendungen, die wir für unsere Partner kommerzialisieren können. Was die Zukunft bringt, ist schwer zu sagen. Das System ist marktreif, wann dies bei anderen Systemen der Fall sein wird, ist schwer vorherzusagen.“ Zudem machen die Kosten für die ADI-Bande laut Ruhnau nur einen „kleineren Bestandteil der Kostenstruktur“ der Technik aus.

Dieser Nachteil soll perspektivisch wegfallen. Wie Charlie Marshall, COO von Supponor, gegenüber SPONSORS mitteilte, ist das Unternehmen dabei, die exklusive Zusammenarbeit mit ADI aufzubrechen. So sollen in den kommenden Monaten weitere Kooperationen mit anderen Banden-Dienstleistern geschlossen werden.

ADI trägt diesen Ansatz übrigens mit, ist doch Gründer und CEO Geraint Williams auch Investor sowie Aufsichtsrat von Supponor. Beide haben erkannt, dass der Bandenmarkt zu fragmentiert ist, um mit einer exklusiven Kooperation eine ausreichende Marktdurchdringung zu erhalten. Eine deutliche Veränderung des strategischen Ansatzes, die – vorausgesetzt die Abschlüsse mit den Bandendienstleistern kommen wirklich zustande, die Verbreitung und damit die Marktposition von Supponor deutlich verbessern dürfte.

Unterdessen ist Lagardère dabei, das Geschäftsmodell hinter der Technik zu definieren. Klar ist dabei vor allem, dass eine flächendeckende und dauerhafte Verwendung bei allen Bundesliga-Rechtehaltern nicht umgesetzt wird. Ruhnau sagt: „Der BVB und der FC Bayern generieren zusammen ungefähr 50 Prozent der internationalen Mediakontakte der Bundesliga. Deren Spiele sind ganz entscheidend für unsere Produktgestaltung.“

Denkt man Ruhnaus Aussagen weiter, könnte dies in der Praxis bedeuten, dass der Großteil der Heimspiele von Borussia Dortmund vermarktet wird. Dazu kommen die Heimspiele der Clubs im Lagardère-Portfolio (Bayer 04 Leverkusen, Eintracht Frankfurt, FC Augsburg, Hertha BSC, Hamburger SV, Hannover 96) gegen den BVB und den FC Bayern. Weitere Einsätze dürften stark davon abhängen, welche Spiele in den wichtigen Auslandsmärkten live übertragen werden und zu welchen Uhrzeiten diese Übertragungen vor Ort stattfinden. Beide Faktoren haben schließlich maßgeblichen Einfluss auf die vermarktungsrelevante Reichweite.  

Zusätzlich ist denkbar, dass Lagardère Vermarktungsdeals auf Provisionsbasis für einzelne Spiele mit Clubs außerhalb des Portfolios schließt, wenn diese gegen den BVB oder den FC Bayern spielen. Auch Supponor wird – allerdings direkt – mit einzelnen Clubs über die Bereitstellung von Technik verhandeln und damit zum Wettbewerber von Lagardère werden. Schließlich ist die Kooperation zwischen Supponor und Lagardère nicht exklusiv. Allerdings tritt Supponor als reiner Technik-Dienstleister auf, die Vermarktung müssten die Clubs bei einer direkten Zusammenarbeit selbst übernehmen.

Bildunterschrift
Chinesische Fans von Borussia Dortmund

Neben der Auswahl der Spiele ist zu definieren, für wie viele Märkte das eigentliche Bandenbild virtuell überblendet werden soll. Pro definiertem Markt muss dann ein separater TV-Feed verwendet werden, was mit weiteren Kosten verbunden ist. Geschäftsführer Hasenbein sagt: „Vier Märkte sind gesetzt: China ist sehr interessant, darüber hinaus Südostasien und der Mittlere Osten, auch wenn die politische Situation dort nicht ganz einfach ist. Dazu kommt Gesamt-‚Americas’, wo die Bundesliga von den Mediakontakten aktuell die größte Reichweite erzielt.“

Grundsätzlich ist die Marschroute von Lagardère stark auf Wirtschaftlichkeit getrimmt. Während Thomas Röttgermann im Interview anregt, dass die Clubs mit schneller Refinanzierungsmöglichkeit zunächst investieren sollten, geht Lagardère anders vor. Hasenbein sagt zusammenfassend: „Das Ziel ist nicht, die Anzahl der Feeds zu maximieren. Das Ziel ist, das wirtschaftlich beste Konzept umzusetzen. Dabei werden wir sehr genau schauen, wie hoch die TKPs pro Land sind und wie viele Minuten wir pro Feed verkaufen müssen.“

In der Berechnung eines Geschäftsmodells für die virtuelle Werbung ist auch zu berücksichtigen, dass die Anzahl der zu vermarktenden Minuten reduziert sein wird. Während in der klassischen fernsehrelevanten Bandenvermarktung 90 Minuten und womöglich sogar die Nachspielzeit verkauft werden, ist die Minutenanzahl bei den virtuell überblendeten Banden geringer. Das liegt daran, dass aus Kostengründen zunächst nur die Bilder der Hauptkamera überblendet werden.

Nur 60 Minuten zu vermarkten

Joel Speier, Director Business Development bei Infront Sports & Media, erklärt: „Anfangs wollte der Markt noch eine Überblendung für alle Kameras. Jetzt haben sich dessen Anforderungen zumeist auf die wichtigste Kamera, Kamera 1, fokussiert, da die geringe zusätzliche Bandensichtbarkeit bei den anderen Kameras in keinem positiven Verhältnis zu den zusätzlichen Kosten steht.“

Aktuell wird bei einer Bundesliga-Übertragung etwa zu zwei Dritteln der Spielzeit die Kamera 1 verwendet. Entsprechend reduziert sich die Anzahl der zu vermarktenden Minuten für die Auslandsfeeds auf etwa 60 Minuten.

Während Lagardère also schon an die konkrete Vermarktung denkt, befindet sich weiterhin eine Vielzahl von Anbietern der virtuellen Werbung noch in der Entwicklungsphase. Dazu gehört der eng mit Audi und dem FC Bayern verbundene Bandenanbieter AIM, der allerdings anders als im Vorjahr nicht beim Audi Cup Anfang August im Einsatz sein wird. Auch die Schweizer Firma Virtual Ads steht im Austausch mit den DFL-Verantwortlichen und hat zudem jüngst einen ersten Test in der DKB Handball-Bundesliga (HBL) durchgeführt.

DFL will Anbieter-Vielfalt

Die DFL will die Anbieter-Vielfalt erhalten und seine Testreihe mit weiteren Dienstleistern fortsetzen, selbst wenn die Supponor-Technik bereits marktreif ist. Auch wenn langfristig die Konzentration auf einen Anbieter wahrscheinlich produktionstechnische und finanzielle Vorteile bietet, ist mittelfristig eine Festlegung auf einen einzelnen Anbieter mittlerweile nicht mehr vorrangiges Ziel, auch um sich nicht zu abhängig von einem Anbieter zu machen.

Weiterhin im Rennen ist auch das Züricher Unternehmen Vizrt, mit dem Infront bereits im Oktober 2015 eine Kooperation geschlossen hatte. Bisher hatte das Duo, wie viele andere Marktteilnehmer auch, in seiner Kommunikation eher zurückhaltend agiert.

Anfang Mai allerdings luden Vizrt und Infront nach Zürich ein, um über die neuesten Entwicklungen zu sprechen. Ein halbes Dutzend Mitarbeiter kümmerte sich um einen SPONSORS-Redakteur. Vizrt hat sein Büro im Züricher Technopark, in dem auch die Eidgenössische Technische Hochschule Zürich (ETH) einen Standort hat. Viele Vizrt-Mitarbeiter haben eine ETH-Vergangenheit. Das Kerngeschäft von Vizrt ist das Anbieten von Echtzeit-3D-Grafiken für TV-Sender, das Unternehmen bedient mit 600 Mitarbeitern Kunden in über 100 Ländern.

Die von Vizrt verwendeten virtuellen Grafiken bilden einen Teil des neuen Produkts VizEclipse für virtuelle Werbung. Das Produkt ist non-intrusive, neutral einzuschätzende Branchenteilnehmer sprechen von einem „Produkt der nächsten Generation“.

Sven Biner, Head of Sports Services bei Infront, sagt: „Unser Produkt bietet im Vergleich zu Hardware-Lösungen signifikante Vorteile: Wir müssen keine Anpassungen an der Technik im Stadion sowie an den Banden und Kameras vornehmen. Das minimiert auch das Risiko für die anderen Stakeholder wie die nationalen TV-Partner. Zudem kann unser ‚Operations‘-Team ortsunabhängig und flexibel arbeiten.“

Und Stephan Würmlin Stadler, Chief Product Officer von Vizrt, ergänzt: „Mit dem Workflow unserer Software-Lösung schlagen wir im Wettbewerb, der immer am Stadion operieren muss, alles.“ Allein: Das Produkt ist bisher noch nicht marktreif.

Zur Saison 2017/18 kann die Lösung laut Agentur zwar eingesetzt werden – allerdings nur für statische Bandenbilder. Eine entscheidende Einschränkung: Aktuell sind in der Bundesliga nahezu alle Bandenbilder animiert – dafür wurde die LED-Bande schließlich erfunden. Vor diesem Hintergrund wird es bei Infront vermutlich Verhandlungsgeschick und Eingeständnisse erfordern, um Partner davon zu überzeugen, nur mit statischen Werbebotschaften auf den Banden präsent zu sein. Dies wird allerdings notwendig sein, sonst sind weitere Tests in der Bundesliga nicht sinnvoll durchzuführen.

Vizrt plant dauerhaftes Test-Set-up in der Bundesliga

Nach SPONSORs-Informationen intensivieren Infront und Vizrt nämlich sogar ihre Test-Intensität und verhandeln gerade darüber, bei mindestens einem Bundesligisten in der kommenden Spielzeit ein dauerhaftes Test-Set-up installieren zu dürfen. Infront wollte dies auf Nachfrage nicht kommentieren, bestätigte die Information aber indirekt mit der Aussage, dass die Schweizer Agentur „zum gegebenen Zeitpunkt über Details hierzu informieren“ werde.

Mit diesem geplanten Test-Set-up will Infront sicherstellen, dass das nun aufgestellte Timing eingehalten werden kann: Zur Saison 2018/19 soll die Technik auch animierte Bandenbilder überblenden können. Remo Ziegler, Head of Research Switzerland bei Vizrt, sagt: „Die Entwicklung von Anfang 2015 bis Anfang 2017 war vor allem experimentell. Die Geschwindigkeit der Entwicklung war schwer vorherzusagen. Die jetzige Technik für animierte Banden weiterzuentwickeln, ist für uns nur mehr reines ‚Engineering’, also sehr gut planbar.“

Doch wie realistisch ist es, dass der Meilenstein Saisonbeginn 2018/19 für eine Markteinführung eingehalten werden kann? Infront und Vizrt hatten zum Start ihrer Kooperation einen Markteintritt zur Saison 2016/17 angekündigt. Lässt sich das Timing nun halten? Aus neutraler Sicht ist dies schlicht nicht zu bewerten. Der Zeitpunkt kann damit aber auch nicht als gesetzt angenommen werden. Schließlich wird bereits seit 15 Jahren in der Branche über virtuelle Werbung diskutiert, schon häufiger hieß es, dass eine Technik mehr oder weniger marktreif sei.

Aus Sicht der Clubs ist jeder weitere marktreife Anbieter nur zu begrüßen. Schließlich ist die Technik das optimale Tool, um die Internationalisierungsbemühungen der Vereine kommerziell besser auszunutzen. Und in der Internationalisierung liegt eine der größten Wachstumschancen der gesamten Liga. Die Grundlage dafür wurde in der vergangenen Rückrunde gelegt. Nun steht die nicht weniger komplizierte Detailarbeit an.

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