Hellmann

Warum B2B2C-Strategien für Clubs zum Geschäftsmodell der Zukunft werden

Eintracht Frankfurt ist einer der wirtschaftlich erfolgreichsten Bundesligisten der vergangenen Jahre und zählte 2019/20 sogar erstmals zu den 20 umsatzstärksten Clubs in Europa. Axel Hellmann hat diese Entwicklung maßgeblich mitgestaltet. Im Rahmen der SBC-Masterclass von SPONSORs gewährte das SGE-Vorstandsmitglied exklusive Einblicke in die Strategie hinter den Zahlen und nannte Details zum B2B2C-Konzept der Eintracht.

Der Sport im Allgemeinen und der Profifußball im Besonderen stehen in diesen Tagen vor großen Herausforderungen und vielen ungeklärten Fragen: Wann dürfen Zuschauer wieder zurück in die Stadien? Wie groß wird künftig das Interesse am Live-Sport-Erlebnis vor Ort sein? Und wie schaffen es die Clubs, gerade in Zeiten wie diesen ihre Fans und Kunden dauerhaft und langfristig an sich zu binden?

Unter dem Titel „Individuell, digital, emotional: So funktioniert erfolgreicher Vertrieb heute“ gab Axel Hellmann, Vorstandsmitglied bei der Eintracht Frankfurt AG, im Rahmen einer digitalen Masterclass im Sportbusiness Club (SBC) von SPONSORs exklusive Einblicke in seine strategischen Überlegungen zu den Zukunftsperspektiven eines Fußballunternehmens.

Aus seinen mit den SBC-Mitgliedern geteilten Insights lassen sich im Kern drei Key-Learnings für Clubs ableiten.

1) Clubs müssen Fans und Zuschauer wieder emotionalisieren

Das stärkste Verkaufsargument für Fußballclubs sind nach wie vor Emotionen. Diese fehlen in Zeiten der Pandemie und leeren Stadien nahezu gänzlich. Wann und in welchem Umfang Zuschauer wieder zurück in die Stadien dürfen, ist offen. Klar ist für Hellmann indes, welche besondere Rolle gerade die großen Traditionsvereine in Deutschland künftig einnehmen. „Mittel- und langfristig werden die Traditionsclubs für den Fußball die wesentliche Arbeit leisten, weil sie die Menschen emotionalisieren müssen. Der Schub nach Corona, wenn die Menschen wieder Stimmungen fühlen müssen, wird hauptsächlich von den großen Traditionsclubs ausgehen“, ist Hellmann sicher. Das funktioniert insbesondere auch über zielgerichtete Kommunikation.

SBC

Eintracht Frankfurt hat sich durch die positive sportliche Entwicklung der vergangenen Jahre ein solides wirtschaftliches Fundament aufbauen können. In lediglich neun Jahren ist der Umsatz der Eintracht von unter 60 Millionen Euro pro Jahr auf über 300 Millionen in 2019/20 angewachsen. Wichtigster Pfeiler für die sportlich wie wirtschaftlich positive Entwicklung sei laut Hellmann die personelle Konstanz auf Führungsebene: „Wir haben dank unserer Satzung jegliche Themen um Machtkämpfe ausblenden können, das ist bei uns gut austariert. Wie wollen Sie eine Fußballstrategie aufbauen, wenn sich das Führungspersonal alle zwei oder drei Jahren in seinen Grundlagen verändert? Sie müssen ein gesundes Verhältnis zwischen dem Basisanspruch von Mitgliedern und dem Kapital finden“, sieht das SGE-Vorstandsmitglied einen strukturellen Vorteil bei Eintracht Frankfurt im Vergleich zu vielen anderen Traditionsclubs.

2) Vermarkter müssen sich verändernden Bedürfnissen anpassen

Auf kommerzieller Seite steht inzwischen fast alles im Zeichen des digitalen Wandels. Die Bedürfnisse auf Seiten der Werbepartner haben sich mit fortschreitender Digitalisierung in vielen Lebensbereichen massiv verändert. Diesen Veränderungen müssten „auch die großen Sportvermarkter gerecht werden und ihre Produkte und Dienstleistungen an die Gegebenheiten der Gegenwart anpassen“, sagt Hellmann. Die Vermarkter selbst stehen vor der gleichen Herausforderung wie Fußballunternehmen: Wie schafft man neue Mehrwerte für seine Partner?

Hellmann und seine Kollegen im Vorstand der Eintracht Frankfurt AG haben vor zwei Jahren entschieden, die Vermarktungsaktivitäten der SGE wieder selbst in die Hand zu nehmen – mit bisher großem Erfolg: „Seit wir den Wechsel zur Eigenvermarktung beschritten haben, konnten wir unseren Umsatz um 25 bis 30 Prozent steigern. Auf der Seite des Deckungsbeitrages liegt die Steigerung sogar bei 44 Prozent“, berichtet Hellmann. Dennoch schließe er für die Zukunft nicht aus, wieder verstärkt mit Sportvermarktern zusammenzuarbeiten. Die „neue Prägung der Vermarkter“ denke inzwischen in dieselbe Richtung wie die Eintracht, sodass sich mehr Überschneidungspunkte finden ließen.

3) Warum B2B2C-Konzepte im Vertrieb für Clubs die Zukunft sind

Hellmann betont in seinen Ausführungen die Bedeutung einer neuen Denkweise über Vertriebsstrategien. Fußballunternehmen müssten sich Zukunft als Plattform begreifen. Aber was heißt das konkret? Mit dem Lauch der neuen App „Mainaqila“ geht die Eintracht als erster Club in Deutschland einen neuen Weg und ermöglicht eine einfache Umsetzung des B2B2C-Ansatzes: „Was wir einbringen – und das hat sonst noch niemand in Deutschland oder Europa – ist das Angebot, neben einem Ticket oder einem T-Shirt auch beispielsweise einen Stromtarif über unsere App zu buchen. Das alles läuft über einen Bezahlvorgang bei uns“, sagt Hellmann.

Die Idee hinter diesem Ansatz zielt auf die Etablierung eines eigenen digitalen Ökosystems ab. Die Gestaltung der Umsatzbeteiligung durch dieses Modell sei offen und individuell verhandelbar, sagt Hellmann. Im ersten Schritt werde Eintracht Frankfurt zunächst eigene Produkte anbieten, die nach und nach durch Produkte und Dienstleistungen der Partner ergänzt werden können. „Dort, wo man tagtäglich unterwegs ist – beispielsweise bei Tageseinkäufen und bei der Mobilität – können wir eine große Wucht entfalten“, prognostiziert Hellmann. Die Resonanz bei den Partnern sei bisher „durchweg positiv“. Jeder hätte „seine Bereitschaft erklärt, diesen Weg und diesen Ansatz mitgehen zu wollen“, so Hellmann.

Wie die App bei Fans und Kunden ankommt und in welchem Umfang sie Mehrwerte schafft, wird sich in den nächsten Wochen und Monaten noch deutlicher darstellen. Hellmann ist in diesem Zusammenhang wichtig zu betonen, dass erhobene Daten nicht allein wirtschaftsoptimiert, sondern vor allem nutzenorientiert verwendet werden sollen. Zur Gewährleistung des sicheren Umgangs mit den sensiblen Daten sei zudem ein eigener Datenbeirat gegründet worden.

Foto: SPONSORs / picture alliance

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