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„Wir haben mindestens das Niveau der Premier League“

Jörg Daubitzer, Geschäftsführer der DFL Sports Enterprises (DFL SE), spricht im SPONSORs-Interview über die Zukunftsstrategie der Bundesliga bei der Vermarktung ihrer internationalen Medienrechte.

SPONSORs: Herr Daubitzer, die Bundesliga wird in der Lizenzrechteperiode 2012/13 bis 2014/15 in 207 Länder weltweit live übertragen. Ist das mediale Flächenwachstum der Bundesliga damit ausgereizt?

Daubitzer: Es gibt tatsächlich nur noch wenige weiße Flecken auf der Landkarte. Kuba und Pakistan zum Beispiel. Wobei diese Märkte eine nachrangige Bedeutung haben. Hinzu kommen infrastrukturell und politisch schwierige Regionen wie Afghanistan oder Nordkorea. Das Flächenwachstum ist in der Tat weitestgehend abgeschlossen.

SPONSORs: Wie teilen sich die derzeit geschlossenen Verträge zwischen Pay- und Free-TV auf?

Daubitzer: Die Bundesliga läuft in rund 80 Prozent der Länder im Pay-TV. Im Free-TV haben wir jedoch einige Schwergewichte als Partner, die das Reichweitenverhältnis entsprechend verschieben. Zwei Beispiele: Der Vertrag mit CCTV in China ermöglicht uns eine technische Reichweite von 340 Millionen Haushalten, über Dubai Sports Channel sind es rund 120 Millionen Haushalte im Mittleren Osten und Nordafrika.

SPONSORs: Welche Mediawerte resultieren aus der weltweiten TV-Präsenz der Bundesliga?

Daubitzer: In der Spielzeit 2011/12 lag die technische Reichweite bei über 750 Millionen Haushalten. Die Bundesliga wurde weltweit rund 460 000 Stunden ausgestrahlt. Für die laufende Saison dürften diese Werte noch einmal übertroffen werden.

SPONSORs: Ist Ihnen die Reichweite eigentlich wichtiger oder die Vertragssumme, die am Ende in die Kasse fließt?

Daubitzer: Um die Marke Bundesliga zu stärken, haben wir unsere monetären Erwartungen nicht in jedem Land in den Vordergrund gestellt und in Einzelfällen auf den ein oder anderen Euro verzichtet. Für die Rechteperiode ab der Saison 2015/16 wird aber nach erfolgreichem qualitativem Wachstum die Umsatzmaximierung Priorität haben.

SPONSORs: DFL-Chef Christian Seifert gab auf dem SpoBiS im Februar eine „Einflugschneise“ von 100 bis 150 Millionen Euro aus den DFL-Auslandserlösen als Ziel aus. Aktuell kommt die Liga auf durchschnittlich rund 72 Millionen Euro pro Jahr. Mit welchen Maßnahmen soll eine Verdoppelung der bisherigen Einnahmen gelingen?

Daubitzer: Wir werden ein substanzielles Wachstum erzielen. Zum einen durch eine Weiterentwicklung der Service- und Content-Angebote für unsere Medienpartner. Und zum anderen ist die weitere Stärkung der Marke Bundesliga mittels digitaler Medien sehr wichtig. Damit werden wir noch näher an die Fans der Bundesliga in aller Welt heranrücken, wovon wiederum die jeweiligen Broadcaster profitieren werden. Außerdem erwarten wir, dass sich der wachsende sportliche Erfolg der Bundesliga auch finanziell niederschlägt.

SPONSORs: Was macht Sie da so sicher?

Daubitzer: Ein starkes Produkt, das bei den Zuschauern beliebt ist, hilft den übertragenden Sendern am meisten. Wir werden dafür global noch aktiver mit den Fans kommunizieren, um sie zum Partnersender im jeweiligen Land zu führen. Parallel dazu werden wir natürlich unsere vertrieblichen Aktivitäten weiter forcieren. Im vergangenen Jahr haben wir zum Beispiel ein eigenes Büro in Singapur eröffnet.

SPONSORs: Warum war das notwendig?

Daubitzer: Der asiatische Markt ist sehr wichtig für die Bundesliga. Zugleich haben wir hier aber keine panterritorialen Vereinbarungen, sondern eine Vielzahl von direkten Kooperationen mit Sendern in den einzelnen Ländern. Die wollen wir umfassend betreuen. Der Vermarktungserfolg hängt auch von guten Beziehungen zu den Partnern und den detaillierten Marktkenntnissen ab.

SPONSORs: Große Agenturen sind in den wichtigen Märkten nicht selten vor Ort mit einem eigenen Büro vertreten. Warum verzichten Sie trotzdem zunehmend auf die Unterstützung von langjährigen Partnern wie The Sportsman oder Sportfive?

Daubitzer: Wir haben klassische Agentur-Buy-outs auf bestimmte Territorien beschränkt. Das sind aktuell zum Beispiel Frankreich, Belgien, Japan und Vietnam. Der Agenturanteil an unserem Gesamtumsatz liegt inzwischen bei nur noch knapp über zehn Prozent. An der Strategie der direkten Zusammenarbeit mit den Broadcastern halten wir grundsätzlich fest, sind aber durchaus offen für Abschlüsse mit Agenturen, wenn diese entsprechende Vorteile bieten und uns weiter einen direkten Zugang zu den TV-Partnern garantieren.

SPONSORs: In Europa verdient die Bundesliga mit der Auslandsvermarktung aktuell noch klar das meiste Geld. Momentan macht Asien aber schon rund 20 Prozent aus. Wann wird Europa als umsatzstärks-ter Markt abgelöst?

Daubitzer: Sicherlich nicht in der nächs-ten Rechteperiode. Aber der Umsatzanteil, den wir außerhalb Europas erzielen, wird sukzessive wachsen.

SPONSORs: Die Premier League hat schon vor zehn Jahren 150 Millionen Euro über ihre Auslandsvermarktung erlöst. Befand sich die Bundesliga zu lange im Tiefschlaf?

Daubitzer: Bis einschließlich der Spielzeit 2003/04 waren die internationalen Medienrechte Bestandteil einer Gesamtvermarktung der Medienrechte, also angebunden an die nationalen Verträge. Damit wurde es in der sportlich sehr erfolgreichen Ära zwischen 1996 und 2002 leider verpasst, ein solides Fundament zu legen. Dieses haben wir in den vergangenen Jahren geschaffen, um jetzt den nächsten substanziellen Sprung zu vollziehen.

SPONSORs: Was kann man dennoch von den englischen Kollegen lernen?

Daubitzer: Es gibt nichts Revolutionäres, was wir von der Premier League übernehmen könnten. Unsere Entwicklung im Bereich Produktion und Distribution ist hervorragend. Wir haben mit unserem heutigen Produkt mindestens das Niveau der Premier League erreicht. Was bleibt, sind zum Teil höchst unterschiedliche Rahmenbedingungen.

SPONSORs: Und die wären?

Daubitzer: Nehmen Sie alleine die finanziellen Ressourcen, die die Clubs in der Premier League in den Kauf von Stars – und damit in den sportlichen Erfolg – ohne Rücksicht auf die eigene Schuldenlast investieren.

SPONSORs: Stichwort British Empire. Sind das die Märkte, in denen die Bundesliga nun wachsen muss, um auf ein Umsatzvolumen jenseits von 100 Millionen Euro im Ausland zu kommen?

Daubitzer: Es gibt nicht den einzelnen Markt, der uns den Sprung von 72 Millionen auf 100 Millionen Euro plus x bringen wird. Ein solches Wachstum braucht Steigerungen auf dem ganzen Globus. Ich sehe in jedem Markt weltweit noch Potenzial.

SPONSORs: Im Idealfall kommt ab der Saison 2015/16 jeder vierte Euro, der im Bereich der DFL-Medienrechte erlöst wird, aus dem Ausland. Welchen Beitrag müssen die Clubs liefern, um das Ziel zu erreichen?

Daubitzer: Die Aufmerksamkeit für das Thema internationale Vermarktung ist bei den Clubs gewachsen, der Dialog konstruktiv. Die zeitlichen Ressourcen der Vereine sind aber begrenzt, sodass die Maßnahmen der Clubs und der Liga auf allen Ebenen optimal ineinandergreifen müssen.

SPONSORs: Beeinflusst das auch die strategischen Planungen der DFL im Ausland?

Daubitzer: Nehmen Sie das Beispiel Japan. Inzwischen haben wir viele japanische Nationalspieler in den Clubs. Die Bundesliga genießt ein hohes Ansehen in Japan. Diese Vorlage machen wir uns gerne zunutze.

SPONSORs: Borussia Mönchengladbach reiste im Januar im Auftrag der DFL ins Wintertrainingslager nach Dubai und nahm dort auch diverse Promotion- und Medientermine wahr. Ist das ein Muster von guter Zusammenarbeit, wie Sie sich das mit den Clubs vorstellen?

Daubitzer: Das ist ein positives Beispiel, aber es gibt auch viele einzelne Clubaktivitäten, an denen wir nicht unmittelbar beteiligt sind, die der Bundesliga guttun. Der Hamburger SV etwa leistet tolle Arbeit in Korea. Oder auch die Initiativen des FC Bayern beispielsweise in China und Indien. Jede zielgerichtete Maßnahme hilft, die Bundesliga noch populärer zu machen.

SPONSORs: Zuletzt wurde in der Liga über eine mögliche Abschaffung der Sommerpause diskutiert. Wäre das ein strategisches Moment, das Ihnen in die Karten spielen könnte?

Daubitzer: Das könnte durchaus positive Aspekte für die internationale Vermarktung haben. Man darf eine solche Diskussion aber nicht aus einer isolierten Perspektive heraus führen. Ähnlich wie bei den Überlegungen, Anstoßzeiten auf ausländische Märkte in anderen Zeitzonen auszurichten, müssen grundsätzlich nationale und internationale Rahmenbedingungen beachtet werden.

SPONSORs: Herr Daubitzer, vielen Dank für das Gespräch.

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