Esport
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Esport: gekommen, um zu bleiben!

Wenige Aussagen lassen sich mit derart großer Gewissheit behaupten wie jene: Esport ist die Sponsoring-Arena der Zukunft. Das lässt sich quantitativ am rasant anwachsenden Esport-Markt belegen und qualitativ an immer mehr Marken festmachen, die Esport als Sponsoring-Plattform für sich entdecken. Der Marktforscher Newzoo prognostiziert in seinem sechsten Global Esports Market Report, dass Sponsoring Deals im Esport global 636,9 Millionen US-Dollar generieren, bei Gesamteinnahmen von 1,1 Milliarden US-Dollar. Damit kommen knapp 60 Prozent der Gesamterlöse von Sponsoren. Doch wie kann ein werbetreibendes Unternehmen diesen Boom über Sponsoring für sich nutzen? So viel vorweg: es gibt keine „one-size-fits-all“-Lösung. Und das ist auch gut so. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied S20.

Das Interesse an einem Esport-Sponsoring ist bei vielen Unternehmen auch Corona-bedingt noch einmal angestiegen. Dabei wirken das Ausbleiben physischer Events, die Beschleunigung der Digitalisierung und eine pandemiebedingte Tendenz zu digitalen Sponsoring-Konzepten als Katalysator. Denn in Zeiten wie diesen, die uns mehrheitlich an unser Zuhause binden, hat Esport gegenüber anderen Sportarten ein zusätzliches Ass im Ärmel – die Gewährleistung des Spielbetriebes. Auch wenn die großen Events wie ESL One oder die League of Legends World Championships nicht als Präsenzveranstaltungen stattfinden können, war es den Rechtehaltern möglich, weiterhin Esports-Tournaments mit stabilen Reichweiten und hoher Emotionalität durchführen zu können.

Die Welt des Esport ist in all ihren Facetten sehr divers. Das spiegelt sich in der stark durchmischten Altersgruppe der Fans, der Herkunft der weltweit bekanntesten und erfolgreichsten Spieler und den Games als solche wider. Allein bei weiblichen Fans gibt es noch einigen Aufholbedarf. Die beschriebene Diversität lässt sich auch in den Zielsetzungen der Unternehmen erkennen, die Sponsoringrechte im Esport-Markt erwerben. Während manche Marken ihre Esport-Sponsorings in erster Linie als Tool zur Steigerung ihrer Bekanntheit unter potenziellen Kunden aus der Generation-Z verstehen, nutzen wieder andere Unternehmen ihre Engagements als Employer-Branding und Recruiting-Tools. Die unterschiedlichen Herangehensweisen und Zielsetzungen in Esport-Sponsorings zeigt auch ein Blick auf die Mitgliedsunternehmen der S20, die im Esport aktiv sind.

Neue Engagements seit 2020 der S20 Mitglieder im Esport/eGaming:
  • Adidas: Partnerschaft mit Germany-based Gaming- und E-Sports-Unternehmen G2 als offizieller Ausstatter; gleiches gilt für Team Vitality in Frankreich und Giorgio Calandrelli (aka ‚Pow3r‘) in Italien. Ebenso gibt es eine globale Partnerschaft mit dem Streamer und Gamer Richard Tyler Blevins, besser bekannt als ‚Ninja‘.
  • Alpecin Cycling Series: eigenes Format während des Lockdowns mit Zwift
  • DHL: Official Partner von Formula E: Accelerate esports; Partner der Formel 1 Virtual Grand Prix
  • DKB: Main Partner LoL Prime League, Partner esports player foundation
  • Henkel: mit Marke got2b: Offizieller Partner der EU Masters.
  • Mercedes-Benz: Exklusiver Automobilpartner aller globalen League of Legends Events von Riot Games (2020)
  • Warsteiner: CS:GO Broadcast Partner Germany 2021 für die Major Events IEM Katowice, ESL Pro League S13 & S14, DreamHack Masters Summer, ESL One Cologne / IEM Cologne, IEM Melbourne, IEM New York, IEM China

Learnings der S20 Mitglieder und Herausforderungen für Marken im Esport

Obwohl ein Sponsoring auf dem Esport-Markt viele und vor allem diverse Vorteile für werbetreibende Unternehmen haben kann, stoßen diese auf individuelle Herausforderungen, die je nach Unternehmen und Herangehensweise stark variieren. Die erste Herausforderung ist die fehlende Blaupause für erfolgreiches Sponsoring aufgrund der enormen Heterogenität des Esport-Marktes, seiner Akteure und Fans. Daher ist es essenziell, dass Unternehmen den Markt verstehen, in den sie vordringen wollen: Von Clans über Ligen bis hin zu Distributionsplattformen wie Twitch – ein Verständnis des Ökosystems und buchstäbliches Vokabellernen der Esport-Sprache ist zwingend notwendig.

Das gilt insbesondere auch für die Zielgruppe, die mit dem Sponsoring angesprochen werden soll. Die Generation-Z denkt und handelt grundlegend anders. Das muss für ein effektives Community-Building bedacht werden. So hat beispielsweise der Entertainmentfaktor in Aktivierungen eine hohe Priorität. Einige traditionelle Sportplattformen können sicherlich Vieles vom Esport lernen, was die emotionale Ansprache der Fans und den Entertainmentcharakter ihres Formats betrifft. Darüber hinaus werden kurzfristige oder one-off Aktivierungen von der Zielgruppe eher kritisch wahrgenommen – ein langfristiger Ansatz bei der Planung und Ausführung ist notwendig. Zudem erfordert das dynamische und innovative Esport-Umfeld eine hohe soziale Interaktion und schnelle Reaktionen seitens der Unternehmen. Junge Menschen zwischen 18 und 25 zeigen heute eine andere Markenloyalität als Millennials es noch taten. Ihnen sind Offenheit in der Unternehmenskommunikation, Authentizität und hohe moralische Ansprüche wichtig, um sich mit Brands zu identifizieren. Daher sind diese Aspekte für Esport-Sponsoren ein Must-have.

Eine zusätzliche Herausforderung zeigt sich beim KPI-Measurement. Dies wurde in den letzten Jahren kontinuierlich verbessert und professionalisiert. In einer sich stetig wandelnden Medienlandschaft ist es jedoch erforderlich, dass durch fortlaufende Werbewirksamkeitsforschung brancheneinheitliche Standards erarbeitet werden. Hierbei sollten alle relevanten Stakeholder mit in den Prozess einbezogen werden, so dass diese Standards auch akzeptiert und in der Praxis angewendet werden.

Darüber hinaus stellen sich in den Unternehmen im Rahmen eines Esport-Sponsorings auch innerbetriebliche Herausforderungen – wie steht es zum Beispiel um die interne Zustimmung gegenüber dem Thema Esport? Gerade bei potenziell kontroversen Teilaspekten wie zum Beispiel Shooter-Spiele ist ein durchdachtes und gut abgestimmtes Vorgehen essenziell.

Grundsätzlich braucht es in den Unternehmen neben einer Offenheit gegenüber diesem noch relativ jungen Thema auch ein gewisses Maß an Mut und Vertrauen, der Plattform Esport und der Zielgruppe Gen-Z sowohl inhaltlich als auch kommunikativ auf Augenhöhe zu begegnen.

Endemisch vs. nicht-endemisch

In der Herangehensweise an ein Esport-Sponsoring muss zwischen endemischen Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen herstellen, die im Umfeld wesentlich sind, und nicht-endemischen Unternehmen unterschieden werden.

Ein Beispiel für die Herangehensweise endemischer Unternehmen im Esport Sponsoring liefert das S20 Mitglied Deutsche Telekom. Als Technologiepartner von SK Gaming verfolgt die Telekom mit ihrem Sponsoring primär das Ziel der Produktkommunikation. Darüber hinaus zeigt das Unternehmen aber auch gesellschaftliche Verantwortung im Umgang mit den Themen Esport und Gaming – unter anderem durch Partnerschaften mit der Esport Player Foundation und den „Responsible Gaming Workshops“ in Kooperation mit der Fachstelle Jugend und Medienkultur in Nordrhein-Westfalen.

Sämtliche Sponsoringaktivitäten im Esport werden bei der Telekom Deutschland im Bereich Sportmarketing gesteuert. In Bezug auf die Weiterverwertung nutzt die Telekom ihren eigenen Twitch-Kanal. Dort gibt es regelmäßige Streams mit den Profisportlern von SK Gaming. Ein kurzer Exkurs dazu: Erfolgreiche E-Sportler wie Tyler Blevins (bekannt als „Ninja“) haben selbst Fußballweltstar Cristiano Ronaldo auf den Social Media Plattformen zahlenmäßig überholt. Und das, obwohl Blevins erst seit 2018 so richtig aktiv im „big social business“ ist. Der bekannte Social Media-Watchblog socialmediastatistik.de berichtet, dass der bekannte Streamer dank seinen Sessions auf Twitch über 150,3 Millionen Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares und Views) in sozialen Netzwerken verzeichnete und damit vor Ronaldo mit 139,3 Millionen und Cricket-Legende Virat Kohli (43,1 Millionen) lag. Twitter ist vor YouTube und Instagram die attraktivste Social-Media-Plattform. Hier sind die verschiedenen Teams, wie z.B. der FaZe Clan, nicht nur am aktivsten, sondern haben auch die größte Followerzahl.

Passend zu diesem Trend, betreibt die Deutsche Telekom den Twitter-Kanal „Telekom zockt“, der speziell die Zielgruppe der Esport-Fans und Gamer im Allgemeinen anspricht. Im Vergleich zu anderen, klassischen Sponsorships, sind die Aktivierungskosten im Esport relativ gesehen höher. Dies ist aber auch dadurch bedingt, dass die Rechtekosten im Esport im Durchschnitt nach wie vor niedriger liegen als im traditionellen Sport.

Bei non-endemischen Unternehmen kommt es bei der Konzeption eines Esport-Sponsorings in einem hohen Maße auf eine glaubwürdige Interaktion mit Esport-Fans an. Aktivierungskonzepte müssen auf den Esport und seinen hohen Entertainmentfaktor ausgelegt sein. Kreatives Storytelling rund um die Partnerschaft ist daher enorm wichtig.

Ein Beispiel für erfolgreiches Esport-Sponsoring eines nicht-endemischen Unternehmens liefert S20 Mitglied DHL. Dort wird das globale Partnerprogramm ganzheitlich aus dem Group Brand Marketing gesteuert. Als Logistikpartner der ESL (u.a. Dota 2, CS:GO Pro Tour, Mobile) ist es das erklärte Ziel des Unternehmens, die junge, e-Commerce-affine Zielgruppe über Kanäle zu erreichen, in denen sie online „zuhause“ ist. Zudem ist dem Unternehmen mit der #effiBOT Aktivierung, im Rahmen derer der DHL Logistik-Roboter EffiBOT im Umfeld des Spiels Dota 2 etabliert wurde, ein echter „Best Case“ gelungen. Das Resultat der Aktivierung? „DHL, DHL“-Anfeuerungsrufe begeisterter Fans bei Esport-Tournaments in mehreren ausverkauften Arenen. Denn anders als bei traditionellen Sportpartnerschaften entwickelt und produziert DHL die PR- und Kommunikationstools für die Fanansprache zu großen Teilen in direkter Zusammenarbeit mit der ESL. Darüber hinaus wird das Unternehmen bei der weiterführenden B2B- und B2C-Kommunikation von Agenturen unterstützt.

Bestehende Engagements der S20-Mitglieder
  • Allianz: eSport Cup mit FCB: eigene Turnierreihe Konami eFootball.Pro League
  • Bayer: über Bayer04 eSport Team aktiv, Integration eSportler am Bayer-Sportinternat
  • DHL: Offizieller Logistikpartner bei und für ESL (Dota 2, Counter-Strike) und ESL Mobile Gaming und der Formel 1 Esports Serie
  • Mercedes-Benz: Beteiligung an der Esports Organisation SK Gaming (2019), Sponsoring des LoL Teams Royal Never Give Up (2018), Sponsor der chinesischen League of Legends Pro League (2017)
  • SAP: Partnerschaft Team Liquid, ESL, Dreamleague, LEC Summer Split, SAP Esports Experience Showcase
  • Telekom: Beteiligung an der Esports Organisation SK Gaming, Partner esports player foundation
  • Warsteiner: Official Supplier „ESL One“-Cologne 2020; Name Sponsor 99 Damage Liga ( Counter-Strike) / Freaks 4 U Gaming

Fazit: Worauf es ankommt

Es ist keine Überraschung, dass die Mitgliedsunternehmen der S20 mehrheitlich enormes Potential in Esport-Partnerschaften sehen. Der hohe Grad an sozialer Interaktion innerhalb der Szene bietet für Sponsoring treibende Unternehmen beste Chancen, Botschaften zu platzieren und ihre Marke den Fans emotional näher zu bringen. Die Aktivierung von Esport-Partnerschaften muss, besonders bei non-endemischen Brands, genau auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der jüngeren Zielgruppe abgestimmt sein. Wie eingangs erwähnt, ist die „one-size-fits-all“-Lösung im Esport keine erfolgversprechende Option. Das stark wachsende Esport-Universum aus Akteuren und sehr loyalen Fans verlangt nach maßgeschneiderten Strategien, kreativen Konzepten und Marken, die sich trauen, authentisch zu sein. Die Erfahrung der S20 Mitglieder zeigt, dass eine nachhaltige Sensibilisierung in Kreisen der Entscheidungsträger langfristig zu einem höheren Verständnis und Akzeptanz der Wirkungsweise von Aktivierungen und des damit zu erreichenden Return On Invest führt. Neben einem detaillierten Verständnis der Zielgruppe, ist von engagierten Marken auch im Esport die Übernahme von Verantwortung gefragt. Kritisch wahrgenommene Aspekte des Esport sollten durch begleitende Aktivitäten aufgegriffen werden, beispielsweise durch ein Hilfsangebot für den richtigen Umgang mit Videospielen, das sich an Jugendliche und deren Eltern wendet.

Neben dem wettbewerbsorientierten Esport stößt mittlerweile auch Gaming als breitere Plattform bei Unternehmen auf Interesse, nicht zuletzt aufgrund seiner insgesamt vielfältigen ansprechbaren Zielgruppen. Der Gaming-Markt und seine Communities werden für Marken in Zukunft zunehmend wichtiger werden. Aber gerade in diesem noch relativen neuen Markt gibt es noch große Herausforderungen. So gibt es beispielsweise für Mobile Gaming noch keine ganzheitlichen Messmethoden zur Erhebung von Erfolgsfaktoren. Es liegt also noch Arbeit vor der Branche, doch eins ist sicher: Esport ist gekommen, um zu bleiben.

Titelfoto: IMAGO / Kirchner-Media