Twitch
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Joining Twitch: Was Marken bei der Kommunikation mit Gamern beachten sollten

Wie können Marken erfolgreich auf der relevantesten Streamingplattform im eSport und Gaming mit der Gen-Z interagieren? Eine Studie von M&C Saatchi Sport & Entertainment und der SRH Hochschule Heidelberg liefert interessante Insights zur Wahrnehmung von Markenkommunikation auf Twitch. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied M&C Saatchi Sport & Entertainment.

Mehr als 2,9 Millionen gleichzeitige Viewer. 1,5 Billionen Minuten angesehener Content. Mehr als 8,5 Millionen unique Streamer, die monatlich live gehen. Die Zahlen, die Twitch für das Jahr 2021 herausgegeben hat, beeindruckend zu nennen, wäre eine maßlose Untertreibung. Zweifelsohne lässt sich über den zu Amazon gehörenden Dienst ein großes Publikum innerhalb der für Marken so begehrenswerten Gen-Z erreichen.

Der auf Twitch hochgeladene Content geht mittlerweile weit über Videospiele hinaus: IRL („In real life“)-Communities, etwa zu Fashion oder Musik, gewinnen zunehmend an Relevanz. Marken können so via Twitch in weitere Subkulturen vordringen. Belässt man jedoch den Blick auf eSport respektive das weiter gefasste Gaming, bleibt die Plattform für viele Marken ein weithin abstraktes Terrain. Für Brands ohne Erfahrung auf diesem Feld stellen sich mehrere Fragen: Welche Form der Kommunikation wählen wir? Welche Themen sind für die Zielgruppe relevant? Wie schaffen wir es, glaubwürdig aufzutreten und nicht als komplett cringe wahrgenommen zu werden?

Studie zur Markenwahrnehmung liefert Antworten

Antworten auf diese Fragen liefert eine Studie, die M&C Saatchi Sport & Entertainment und Studierende des Master-Studiengangs „International Management and Leadership“ der SRH Hochschule Heidelberg durchgeführt haben. Ziel war es zu verstehen, wie nicht-endemische Marken von Twitch-Usern wahrgenommen werden. Nicht-endemisch sind Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen, die nicht unmittelbar zum Betreiben von eSport und Gaming benötigt werden.

Grundsätzlich scheint die Gen-Z Werbung aufgeschlossen gegenüberzustehen. Die Studie bestätigt dies: Werbeschaltungen auf Twitch zeigen Wirkung. So haben 48 Prozent der User wegen Werbung auf Twitch einen Kauf in Erwägung gezogen, während ganze 20 Prozent tatsächlich ein Produkt in den Warenkorb legten. Das zeigt: Nicht nur Marken- sondern auch Produktkommunikation auf Twitch kann sich auszahlen. Ein deutlicher Kontrast zu klassischen Werbeformen, die in den letzten Jahren mehr und mehr an Wirkung verloren haben.

Effects of Twitch

Im Ranking der Markenattribute belegen Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit (zusammen mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis) die Top-3 Plätze – und liegen damit deutlich vor Eigenschaften wie Innovation oder Einzigartigkeit. Es scheinen also eher traditionelle Werte zu sein, die Twitch-User von Marken erwarten.

Acceptance of Crucial

Nachhaltigkeit ja – aber nur, wenn sie auch verkörpert wird

Das Thema „Nachhaltigkeit“ hat einen großen gesellschaftlichen Stellenwert eingenommen. Für die Genz-Z und Gamer gilt dies umso mehr. Im Ranking der für User interessantesten Themen auf Twitch rangiert der Fokus auf Nachhaltigkeit auf Platz 3 - knapp hinter Werbung mit informativem Charakter und Humor. Sofern Marken Nachhaltigkeit zum Kernthema ihres Messaging machen, muss es – Achtung, Phrasenschwein-Wort – authentisch kommuniziert werden. Die Gen-Z ist bei gesellschaftspolitischen Themen gut informiert und sensibilisiert. Jede Art von „-Washing“ wird schnell entlarvt.

Topics of Interest

Authentizität gilt es auch zu wahren, wenn Marken mit Streamern kooperieren. 65 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass die Streamer zur Marke passen müssen; 57 Prozent würden ein Produkt dann eher kaufen, wenn die werbenden Streamer vertrauenswürdig erscheinen. Langzeit-Kooperationen werden dabei mehr geschätzt als one-offs. Für Marken gilt es, erfolgreiche Creators wählen, die Marke oder Produkt glaubwürdig in ihren Content einbauen. Dazu ist die Partnerschaft langfristig zu konzipieren. Selbst wenn es manchen Brands anfangs schwerfallen mag: Creators wissen am besten, was ihrer Community gefällt. Deshalb sollte ihnen in einem zu definierenden Rahmen möglichst freie Hand gelassen werden.*

General Influences
Bildunterschrift
*Das kann natürlich auch Risiken bergen: Der Streamer Jericho, mit dem McDonald’s kooperierte, verwechselte in seinem Livestream versehentlich den „Big Mac“ mit einem „Whopper“. Was bei den McDonald’s-Verantwortlichen weniger gut ankam.

Um Gamern zu gefallen, braucht es Empathie und Kreativität

„Don’t be a Tryhard“ ist alles andere als nur eine Floskel. Wer als Brand die Gaming Community erfolgreich ansprechen will, muss Empathie an den Tag legen und sich mit ihren Werten und Bedürfnissen auseinandersetzen Sich selbst dabei zu ernst zu nehmen, kommt nicht gut an. Um das zu vermeiden, braucht es szenekundige Expert*innen – sei es in der eigenen Fachabteilung oder durch externe Beratung.

Was uns zum zweiten Punkt bringt: Kreativität ist King/Queen. Aktivierungskonzepte auf Twitch brauchen Storytelling, das für die Zielgruppe relevante Themen aufgreift und dabei den richtigen Ton trifft. Ein nicht immer leicht zu meisternder Spagat, insbesondere wenn die eigenen Brand Guidelines enge Grenzen ziehen.

Whitepaper zur Studie „Twitch as a communication platform for non-endemic brands” hier kostenlos downloaden.