ASD
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Nachhaltigkeit, Greenwashing und Werbung im Sport

Nachhaltigkeit ist das Thema der Stunde. Das zeigt sich nicht nur an der Rekordzahl von Teilnehmern an der letzten Masterclass zu Glaubwürdigkeitsfragen im Bereich von Nachhaltigkeitsbemühungen, sondern insbesondere auch an den Rechtsfragen die Kanzleien derzeit erreichen. Die Motivation, etwas zu bewirken und einen Beitrag zu leisten, ist groß, es gibt aber auch viel Unsicherheit, insbesondere bei der Frage, was in der Außendarstellung erlaubt ist und was man tun kann, wenn Wettbewerber offensichtliches Greenwashing betreiben. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied ASD.   

Denn – auch das ist leider die Realität – Greenwashing ist ebenfalls eines der Themen der Stunde. Nachhaltiges Handeln kommt beim Fan und Kunden gut an. Mehr noch, es wird mittlerweile erwartet, dass Unternehmen sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzen, sei es für Umweltschutz, Menschenrechte oder soziale Gerechtigkeit. Das gilt für Merchandising-Produkte genauso wie für die Erbringung von Dienstleistungen, etwa die Veranstaltung von Sportevents.  

Das Thema Nachhaltigkeit hat deshalb in der Außendarstellung und Werbung auch in der Sportbranche eine ganz besondere Bedeutung gewonnen. Umwelt- oder Nachhaltigkeitswerbung ist emotional stark aufgeladen, denn oftmals ist gerade das Vertrauen in das nachhaltige Handeln eines Unternehmens ein ganz maßgeblicher Grund für einen späteren Vertragsschluss, zum Beispiel die Entscheidung eines Vereins mit einem Sponsor zu kooperieren oder eines Fans, an einer Sportveranstaltung teilzunehmen und Fanartikel zu kaufen. Das Geschäft mit nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen boomt. Immer mehr Menschen entscheiden sich bewusst für „grüne“ Produkte oder Dienstleistungen aus nachhaltigen Unternehmen. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen auf den „Nachhaltigkeitszug“ aufspringen wollen, natürlich auch im Sport.  

Begeistert von den angestoßenen Ideen und Initiativen ist es für Vereine oder Unternehmen häufig schwer, die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen objektiv zu bewerten und am Markt richtig einzuordnen. Denn so begrüßenswert eine jede noch so kleine Veränderung zum Besseren hin ist, macht nicht jedes Solarpanel ein Stadion klimaneutral oder die Verwendung recycelter Materialien einen Trikot-Hersteller zum Öko-Pionier.  

Nicht immer muss es sich beim sogenannten „Greenwashing“ um eine zynische Geschäftsstrategie handeln. Oftmals passiert dies auch unbewusst als Folge einer unbedachten, fahrlässigen Werbekommunikation.   

Wie dürften die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen also nach außen kommuniziert werden?

Die Gerichte befassen sich schon seit vielen Jahren mit diesem Thema, das aktuell zwar insbesondere auch in der Sportwelt besonders brisant, allgemein am Markt aber nicht gänzlich neu ist. Gefestigte Rechtsprechung zum Thema Nachhaltigkeits- und Umweltwerbung gibt es bereits seit den 1990er Jahren. Bereits damals hat der Bundesgerichtshof wesentliche Merkmale festgelegt, anhand derer die Zulässigkeit von Umwelt-/ Nachhaltigkeitswerbung zu bewerten ist. Kern dieser Rechtsprechung ist, dass die Werbung wahr und eindeutig sein muss.  

Die Rechtsprechung ist hinsichtlich dieser beiden Punkte durchaus streng. Wer sich darauf beruft, klimaneutral zu sein, muss nachweisen können, durch welche (Ausgleichs)leistungen diese Klimaneutralität bewirkt wird. Ganz besonders streng ist die Rechtsprechung bei produktbezogener Umweltwerbung. Wird etwa ein Trikot als „umweltfreundlich“ beworben, so muss es in jeder Hinsicht umweltschonender als vergleichbare Konkurrenzprodukte sein. Letztlich ist hier – wie so oft – der konkrete Fall von allen Seiten zu beleuchten und dabei der Gesamtmarkt zu berücksichtigen.  

Diese Überlegungen sind deshalb von besonders großer Bedeutung, da nicht nur Sportfans heutzutage besonders kritisch auf die Nachhaltigkeitsbekundungen eines Vereins oder Unternehmens schauen, sondern insbesondere auch die Wettbewerber. Denn es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen, welches sich als besonders nachhaltig präsentiert, hierdurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erlangen kann. Das gilt auch im Sport. Gibt es für den Wettbewerber konkrete Hinweise darauf, dass die angeblichen Nachhaltigkeitsbemühungen nicht der Wahrheit entsprechen oder beschönigt werden, kann er wettbewerbsrechtlich gegen den Konkurrenten vorgehen. Denn aus Sicht des Wettbewerbers liegt dann „Greenwashing“ vor.  

Jeder Verein und jedes Unternehmen auch in der Sportbranche ist deshalb gut beraten, Werbe- und Kommunikationskampagnen zum Thema Nachhaltigkeit nicht ungeprüft in die Welt zu senden, sondern sich insbesondere in diesem top aktuellen und besonders beachteten Thema rechtlich abzusichern.  

ARNECKE SIBETH DABELSTEIN steht wie kaum eine andere Kanzlei für Full-Service Beratung im Sport. Grundlage hierfür ist das breite Tätigkeitsspektrum der Rechtsanwälte unserer interdisziplinären Praxisgruppe ASD Sports, die allesamt zu führenden Beratern in ihren jeweiligen Fachbereichen zählen. Dazu gehört auch das Thema Wettbewerbsrecht im Sport. Wenn wir Sie hierbei unterstützen können, sprechen Sie uns gerne an.