Sponsorplan
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Was nützt Reichweite ohne Relevanz und Glaubwürdigkeit?

Wenn das Mantra der Immobilienwirtschaft „Lage, Lage, Lage!“ ist, dann sollte die Maxime bei der Aktivierung von Partnerschaften und der Konzeptionierung von Kampagnen lauten: „Relevanz, Relevanz, Relevanz!“. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied Sponsorplan. 

Täglich werden wir über alle möglichen Kanäle mit Informationen und werblichen Botschaften konfrontiert. Unser Gehirn hat einen sehr effektiven natürlichen Filter, um Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Durch diesen Filter beschäftigen wir uns nachhaltig nur mit den Inhalten, die für uns relevant erscheinen und die uns vertrauenswürdig vorkommen. Alles andere wird als nerviger Lärm empfunden, und kann Reaktanzen gegenüber der Marke und/oder dem Produkt hervorrufen, wenn die Penetration überdosiert wird (Stichwort frequency cap).

Viele Maßnahmen wirken nicht, weil sie für die Zielgruppe nicht relevant genug sind und Kanäle nicht affin genug ausgesteuert werden. Das gilt sowohl für die Auswahl und Aktivierung von Sponsoring Engagements als auch die Auswahl und Umsetzung von Medienpartnerschaften. Relevanz erreicht man unter anderem durch kreative, authentische, glaubwürdige und an den Interessen der Zielgruppe orientierte Integrationen mit entsprechendem Storytelling in den passenden Kanälen.

Medieninventare als knappes Gut

Durch die Pandemie mussten viele Wettkämpfe und Veranstaltungen abgesagt oder verschoben werden bzw. haben nur vor wenigen Zuschauern stattgefunden. Das hat viele Dienstleister in unserer Branche vor große Herausforderungen gestellt. Glück im Unglück hatten diejenigen Akteure, die eventbasierte Sponsoringmaßnahmen schnell in mediale Maßnahmen um-allokieren konnten. Profiteure der Lockdown-Politik sind u.a. die Broadcaster und Medienhäuser mit Fokus auf Bewegtbild / Streaming. Vor allem Q4 2021 lief für viele Medienvermarkter aufgrund der enormen Nachfrage der Werbetreibenden herausragend. Dieser Bereich sieht sich gar einer spürbaren Preisinflation ausgesetzt. Wie nachhaltig dieser Trend ist, bleibt zu beobachten.

„Corona?! Ich kann es nicht mehr hören!“

Neben dem erhöhten Bedarf an aktuellen Nachrichten sehnen sich Menschen verstärkt nach eskapistischen Erlebnissen und Emotionen - Ablenkung von dem Frust und den Sorgen im Corona-Alltag. Das mediale Angebot hierfür ist vielfältig, manche würden sagen unüberschaubar: Shows, Serien, Filme und Sport … live und jederzeit abrufbereit bei RTL+, Joyn, Netflix, Prime, Sky und DAZN. Hier bieten sich viele interessante und individuelle Kooperations- und Integrationsmöglichkeiten für Sponsoren und Werbepartner.

Die Renaissance des TV

Werbliche Kreationen lassen sich zunehmend von klassischen TV-Genres inspirieren und bedienen sich redaktioneller Erzählweisen. Nehmen wir bspw. Check24 mit dem Late Night Show Konzept und vormals der Sitcom-Familie. In 30 Sekunden fühlt sich der geneigte Zuschauer abgeholt, weil die zugrunde liegenden Formate bekannt und beliebt sind. Anderes Beispiel: die Weihnachtsspots der Lebensmittel-Discounter 2021. Das sind grandiose mini Fiction-Filme, mit einer emotional nachvollziehbaren Fallhöhe der Protagonisten, gutem Cast und natürlich einem Happy End.

Der Sport schreibt bekanntlich die besten Geschichten, es wird daher spannend zu sehen sein, ob sich große Kampagnen in Zukunft vermehrt diesem Genre bedienen werden - genug gute Referenz-Geschichten gäbe es.

Der Aufwand eigenen relevanten Content auf diesem Level zu erstellen ist enorm, und nicht viele Unternehmen können und wollen sich Autoren und Regisseure auf Hollywood-Niveau leisten. Viele Brands scheitern an den Disziplinen Content Marketing und Branded Entertainment und fragen sich „warum haben sich so Wenige für unsere Inhalte interessiert?“. Schneller und einfacher als eigenen emotionalen Content zu produzieren und erfolgreich zu platzieren ist es mit authentischem Branding und cleveren Integrationen in passende redaktionelle Umfelder zu gehen. Ein sehr gutes Beispiel hierfür sind die Sponsored-Spots von easyCredit mit Joyn und mit DAZN, die wir im Jahr 2021 gemeinsam mit der TeamBank AG umgesetzt haben: planbar, skalierbar, mit gesteigerter Aufmerksamkeit im Werbeblock durch hoch relevante redaktionelle Inhalte und positivem Imagetransfer durch individuell angepasste Integrationen.

Die NBA live auf Dazn

Zukunftsmusik

Ein weiteres und bemerkenswertes Beispiel ist der Auftritt der easyCredit BBL auf Spotify. Laut der Studie "Music Consumer Insight Reports" des Bundesverband Musikindustrie liegt der Marktanteil von Musik-Streaming-Diensten in Deutschland aktuell bei 46,4 Prozent. Die Befragten gaben an, in einer Woche durchschnittlich 17,8 Stunden Musik zu hören, dabei nutzen 86 Prozent einen Audio- oder Video-Streaming-Dienst. Einige Player sind hierzulande aktiv, u.a. Spotify, Apple Music, YouTube Music, Deezer und Amazon Music. Für zahlende Abonnenten ist die Nutzung in der Regel werbefrei.

Das mit Abstand erfolgreichste Musik Genre bei Spotify in Deutschland ist German Hip-Hop, und keine andere Sportart ist mit der Musikwelt generell und mit Hip Hop im Speziellen so verwoben wie Basketball. Initiiert durch den Hauptsponsor wurde in Kooperation mit der Liga das Branded Profile der easyCredit BBL auf Spotify zum Saisonstart 2020/21 gelauncht. Das Profil und die Playlists sind sowohl für Free-Nutzer als auch Abonnenten sichtbar und hörbar. Begleitet wird die Präsenz durch audiovisuelle Werbung im Kanal sowie die Integration in Social Media Maßnahmen. So konnten easyCredit und die Liga gemeinsam einen relevanten Touch Point für die Fans aufbauen, der auch weitere periphere Interessensgruppen erreicht - auch als Ersatz für die durch Corona entgangenen Hallenaktivierungen.

Playlist

Wie bereits gesagt, die Möglichkeiten und Angebote im digitalen Medienzeitalter sind sehr vielfältig. Sponsoringsagenturen fungieren hier als Relevanz-Filter und kreativer Aggregator für die Sponsoren. In diesem Sinne, denken Sie bei der Planung Ihrer medialen Aktivierungsmaßnahmen immer daran: Content is King, Distribution is Queen, and Relevance makes a Kingdom!