SCF VfB

40 Millionen Euro: Alle offenen Verträge der DFL-Clubs

In der Bundesliga und der 2. Bundesliga beginnt so langsam die heiße Vermarktungsphase für die kommende Spielzeit. SPONSORs gibt einen Überblick über die wichtigsten auslaufenden Partnerschaften der 36 Erst- und Zweitligisten, die insgesamt um Bestandsverträge von knapp 40 Millionen Euro verhandeln.

Noch muss der VfB Stuttgart für die kommende Saison zweigleisig planen. Sportlich rangiert der Bundesligist nach 25 Spieltagen auf dem Relegationsplatz – nach zwei Jahren im Oberhaus droht also der erneute Abstieg in die 2. Fußballbundesliga. Auch in der Vermarktung ist der VfB der einzige Erstligist, der aktuell weder einen Haupt- und Trikotsponsor noch einen Ärmelsponsor für die kommende Saison aufweisen kann. Sowohl Hauptsponsor Mercedes-Benz Bank als auch das Molkereiunternehmen Garmo mit seiner Marke Gazi (Ärmel) haben ihre Verträge bislang noch nicht verlängert. Bei beiden Bestandspartnern ist eine Vertragsverlängerung zwar durchaus wahrscheinlich, offenbar wollen die Verantwortlichen aufseiten der werbetreibenden Unternehmen aber erst den sportlichen Verlauf der restlichen Bundesliga-Saison abwarten – zumindest bis sie offiziell etwas kommunizieren.

Ein Blick auf die Landkarte der Bundesliga zeigt, dass aktuell ausschließlich Clubs aus dem Süden und Südwesten der Republik noch einen Haupt- und Trikotsponsor für die kommende Spielzeit suchen. Neben dem VfB Stuttgart sind dies der 1. FC Nürnberg, der 1. FSV Mainz 05 und der SC Freiburg (siehe Grafik). Dabei fällt auf, dass alle vier Clubs – zumindest theoretisch – noch absteigen können.

Insbesondere beim FCN planen die Verantwortlichen nach nur 13 Zählern aus 25 Partien für die kommende Spielzeit wohl schon mit der 2. Bundesliga. Dem drohenden Abstieg kann der „Club“ aber aller Voraussicht nach mit seinem aktuellen Hauptsponsor entgegensehen. Nach SPONSORs-Informationen wird die Nürnberger Versicherung eine Option zur Verlängerung ihres Kontrakts ziehen. Nach dem möglichen Abstieg dürfte sich das finanzielle Engagement des Unternehmens aber wieder deutlich reduzieren. In der Bundesliga lässt sich der Hauptsponsor sein Engagement beim FCN rund 3,2 Millionen Euro pro Jahr kosten, zu Zweitligazeiten waren es nur 1,7 Millionen Euro, also etwas mehr als die Hälfte.

Sponsoren

In Summe haben die vier vakanten Hauptsponsorships in Freiburg, Nürnberg, Mainz und Stuttgart einen jährlichen Bestandswert von 15,7 Millionen Euro. Pro Club entspricht dies einer jährlichen Rechtesumme von knapp vier Millionen Euro. Ein Blick auf die 2. Bundesliga zeigt einmal mehr, dass die Sponsoren im Unterhaus deutlich weniger investieren als eine Liga höher:

In der 2. Bundesliga stehen mit dem 1. FC Union Berlin, Arminia Bielefeld, dem Hamburger SV, Holstein Kiel, dem MSV Duisburg, dem SC Paderborn, der SpVgg Greuther Fürth und dem SV Sandhausen aktuell sogar acht Clubs ohne Hauptpartner für die kommende Saison da (siehe Grafik) – und damit doppelt so viele Clubs wie in der Bundesliga. Die acht Zweitligisten erhielten bislang jährlich kumuliert rund 9,2 Millionen Euro (im Schnitt 1,2 Millionen Euro pro Club) von ihren Hauptsponsoren, also etwa 6,5 Millionen Euro weniger als die vier Erstligisten. Nimmt man den HSV aus dieser Berechnung heraus, der von Emirates rund 4,5 Millionen Euro erhält und damit deutlich über dem Zweitligaschnitt liegt, wird das Bild noch deutlicher: Bei dieser Rechnung kommen die sieben Zweitligisten nur auf einen Gesamtwert von 4,7 Millionen Euro und liegen damit mehr als zehn Millionen Euro unter den vier Erstligisten. Durchschnittlich kommen die sieben Clubs dann sogar nur auf eine Rechtesumme von etwa 670 000 Euro.

Vergleich Hauptsponsorships

Zwölf vakante Trikotärmel

Neben den insgesamt zwölf Hauptsponsorships laufen in beiden Spielklassen zum Saisonende auch zwölf Ärmelsponsorships aus – je sechs in der ersten und zweiten Liga (siehe Grafik). Bei der Einführung des individuellen Ärmelsponsorings hatten viele Unternehmen zunächst testweise Ein- oder Zweijahresverträge abgeschlossen, weil sie keine Erfahrungswerte mit der Werbefläche hatten. Das spüren die Clubs durch die hohe Anzahl an auslaufenden Verträgen nun. Bei künftigen Abschlüssen wird es sich zeigen, ob der Ärmel für die Clubs tatsächlich eine werthaltige Vermarktungsfläche ist oder nur ein Zusatz für klassische Flächen wie die LED-Bande.

Sponsoren

Besonders betroffen, weil mit Borussia Mönchengladbach und dem SV Werder Bremen gleich bei zwei Erstligisten auf dem Ärmel, ist die Hotelkette H-Hotels. Beide Partnerschaften laufen Stand heute zum Saisonende aus und haben nach SPONSORs-Informationen bislang einen jährlichen Gesamtwert von rund 3,5 Millionen Euro. Speziell eine Vertragsverlängerung in Mönchengladbach könnte aber wahrscheinlich sein: Dort betreibt die Unternehmenskette seit Jahresbeginn nämlich ein eigenes Hotel im Borussia-Park und könnte dieses auch künftig weiterhin indirekt mit dem Trikotärmel der Gladbacher bewerben. Eine Garantie für eine Verlängerung ist aber auch das nicht.

Keine offenen Ausrüstermandate

Während bei den Haupt- und Ärmelsponsorships also noch eine Vielzahl an Mandaten zu vergeben ist, sieht dies bei den Ausrüstern besser aus. Alle Clubs haben für die kommende Saison ihre Hausaufgaben im Ausrüsterbereich bereits gemacht. So haben in der Bundesliga Hannover 96 (von Jako zu Macron) und der VfB Stuttgart (von Puma zu Jako) ihre Ausrüsterwechsel zur kommenden Saison bereits kommuniziert. Nach SPONSORs-Informationen ist sich die TSG 1899 Hoffenheim zudem bereits seit Monaten mit Joma als künftigem Ausrüster einig (bisher Lotto Sport Italia). Offiziell kommuniziert wurde die Vereinbarung aber noch nicht.

In der 2. Bundesliga hat der FC Ingolstadt im Februar seinen bevorstehenden Ausrüsterwechsel von Adidas zu Puma bekannt gegeben. Zudem hat der SSV Jahn Regensburg seine ursprünglich zum Saisonende auslaufende Vereinbarung mit Sport-Saller vor wenigen Monaten um vier Jahre verlängert. Zur Spielzeit 2020/21 wechselt dann auch der 1. FC Union Berlin seinen Ausrüster von Macron zu Adidas.

Das war in der Vorsaison übrigens noch anders: Damals waren zum gleichen Zeitpunkt insgesamt vier Ausrüster-Partnerschaften in beiden Ligen noch ungeklärt.

Spieler
Bildunterschrift
Anstehender Wechsel beim FCI: Die „Schanzer“ tauschen ihren Ausrüster Adidas gegen Puma.

Was wird aus dem Schwarzwaldstadion?

Auch bei den grundsätzlich langfristig vermarkteten Stadion-Naming-Rights der Erst- und Zweitligisten gibt es aktuell wenig offene Verträge. In der Bundesliga endet zum Saisonende lediglich das Namensrecht der Schwarzwald Tourismus GmbH (STG) am Freiburger Schwarzwaldstadion. Dieses teilt sich die STG, die jährlich mit 150 000 Euro den größten Teil des Engagements beisteuert, bislang mit der Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe GmbH & Co. KG (FWTM) mit rund 100 000 Euro sowie weiteren fünf Co-Partnern (je rund 50 000 Euro).

Für die kommende Saison hat der SC Freiburg bislang noch mit keinem neuen Naming-Right-Partner abgeschlossen. Das liegt auch daran, dass der Club nach einer langfristigen Lösung sucht. Also nach einem Sponsor, der sowohl der bisherigen Heimspielstätte an der Schwarzwaldstraße, aber auch dem neuen Stadion seinen Namen gibt (geplante Fertigstellung im Jahr 2021). Dabei sollen die Verantwortlichen des Sport-Clubs mit mehreren Unternehmen sprechen. Erste Ansprechpartner sind jedoch die bisherigen Naming-Right-Partner, allen voran die STG und die FWTM, denen im Freiburger Umfeld die größten Chancen eingeräumt werden.

In der 2. Bundesliga stehen aktuell noch der 1. FC Magdeburg und der Hamburger SV ohne Stadionnamensgeber für die kommende Saison da. In Magdeburg stehen die Zeichen auf eine Vertragsverlängerung des Kabel- und Internetunternehmens MDCC. Beim HSV ließ die Kühne Holding, die über Club-Investor Klaus-Michael Kühne die Namensrechte am Volksparkstadion hält, jedoch nicht kommerziell nutzt, zuletzt wissen, dass eine Fortführung des Engagements „ergebnisoffen“ geprüft werde.

Naming Rights

SV Sandhausen vor Verlängerung

Keine auslaufenden Verträge – analog zu den oben genannten Ausrüstern – gibt es auch bei den Agenturverträgen der Erstligisten. Wie im vergangenen Oktober bekannt geworden war, setzt Eintracht Frankfurt ab der kommenden Saison auf eine Eigenvermarktung und beendet die seit 2004 bestehende Gesamtvermarktung mit Lagardère Sports. Bayer 04 Leverkusen hingegen hat seine ursprünglich im kommenden Juni auslaufende Vereinbarung mit dem Hamburger Vermarkter im September 2018 verlängert.

In der 2. Bundesliga hingegen sind aktuell drei Vermarktungskooperationen vakant: Beim SV Sandhausen und Infront stehen die Zeichen nach SPONSORs-Informationen auf eine dreijährige Verlängerung. Auch der Vertrag zwischen Dynamo Dresden und Lagardère Sports läuft zum kommenden Saisonende aus, ebenso die Vereinbarung zwischen dem FC Ingolstadt und der Lagardère-Tochter U! Sports. Bei beiden Kooperationen ist bislang keine klare Prognose über die vertragliche Zukunft abzugeben, eine Fortführung scheint aber nicht unrealistisch.

Unterm Strich haben die derzeit größten offenen Verträge der Erst- und Zweitligisten nach SPONSORs-Berechnungen damit einen Bestandswert von 39,95 Millionen. Es darf jedoch davon ausgegangen werden – das hat die Erfahrung gezeigt –, dass bis zum Saisonstart im Sommer alle Vermarktungshausaufgaben erledigt sind. Ob dabei aber der kumulierte Bestandswert von knapp 40 Millionen Euro erreicht oder gar übertroffen wird, ist die fast noch spannendere Frage.

Sie nutzen gerade das Kontingent an kostenlos lesbaren Artikeln. Sie wollen Zugang zu allen Artikeln?

JETZT INFORMIEREN