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Arena-Namensrechte im Profisport: Noch 33 Mandate offen

In den deutschen Profisportligen bleibt die Vermarktung der Arena-Namensrechte eine wichtige Erlösquelle. Dennoch haben aktuell 33 der 105 Stadien und Arenen keinen Namensgeber. Im Vergleich zur Vorsaison gab es fünf Veränderungen.

In gleich vier der sechs wichtigsten deutschen Profisportligen gab es im Vergleich zur Vorsaison mindestens einen neuen Arena-Namen. Lediglich die Easycredit Basketball Bundesliga (BBL) und die Deutsche Eishockey Liga (DEL) sind unverändert in die Saison 2019/20 gestartet.

Eine bedeutsame Veränderung ist sicherlich der Einstieg des Immobilienunternehmens Wohninvest in Bremen gewesen. Die Spielstätte des Fußball-Bundesligisten SV Werder Bremen heißt seit Sommer Wohninvest Weserstadion. Der Immobilienkonzern schloss dazu einen Zehnjahresvertrag mit der Bremer Weser-Stadion GmbH, die als Eigentümer und Betreiber der Arena fungiert. Das Unternehmen lässt sich das Engagement laut SPONSORS DATA drei Millionen Euro pro Jahr kosten.

Bundesliga

Die Rechtesumme für Bremens Arena liegt nur knapp unter den 3,17 Millionen Euro per annum, die im Schnitt für ein Stadionnamensrecht in der Fußball-Bundesliga gezahlt werden. Lediglich der FC Bayern München, der FC Schalke 04 und Borussia Dortmund liegen bei ihren jeweiligen Naming-Right-Verträgen mit Summen von 6 beziehungsweise 5,8 Millionen Euro deutlich über dem Mittelwert. Wird der Gesamtumsatz um die Erlöse dieser drei Clubs bereinigt, liegt der Wert eines Namenssponsorings in der Bundesliga bei lediglich 2,4 Millionen Euro. In dieser Berechnung blieben die Erlöse des VfL Wolfsburg unberücksichtigt. Aufgrund der besonderen Konstellation zwischen der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH und der Volkswagen AG ist die Rechtesumme für Außenstehende kaum seriös einzuschätzen.

Im deutschen Fußball-Oberhaus tragen – genau wie in der Vorsaison – 15 von 18 Stadien den Namen eines Sponsors. Damit sind 83,3 Prozent der Namensrechte in der Bundesliga verkauft. Lediglich Hertha BSC (Olympiastadion), Borussia Mönchengladbach (Stadion im Borussia-Park) und Bundesliga-Neuling 1. FC Union Berlin (Stadion An der Alten Försterei) haben kein vermarktetes Namensrecht am Stadion. Zum Vergleich: In der Premier League sind in der laufenden Saison lediglich 5 von 20 Arenen vermarktet (25 Prozent).

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Naming-Rights: Hier ist die Bundesliga der Premier League voraus

Die Kommerzialisierung ist in der Premier League so stark ausgeprägt wie kaum in einer anderer Fußball-Liga. Umso überraschender ist es, dass nur wenige englische Clubs das Namensrecht an ihren Stadien vermarktet haben. Laut einer Studie verzichten die Vereine kumuliert auf rund 100 Millionen Euro pro Saison. Die Bundesliga ist da schon weiter und könnte als Vorreiter dienen.

Nach derzeitigem Stand laufen 2020 in der Bundesliga zwei Naming-Right-Verträge aus. Der SC Freiburg hat bislang noch keinen Partner für sein neues Stadion gefunden, das zur kommenden Spielzeit 2020/21 eröffnet werden soll. Der aktuelle Vertrag mit der Schwarzwald Tourismus GmbH sowie sechs weiteren Co-Sponsoren läuft zum Ende der laufenden Saison aus. Auch der Kontrakt zwischen der Commerzbank und Eintracht Frankfurt endet im Sommer 2020.

2. Bundesliga: Vier Verlängerungen, ein Ausstieg

In der 2. Bundesliga tragen seit dem Jahreswechsel nur noch 12 von 18 Stadien den Namen eines Sponsors. Damit sind in der laufenden Saison 66,6 Prozent der Namensrechte im Fußball-Unterhaus verkauft. Im Vorjahr waren noch 14 Arenen vermarktet.

2. Bundesliga

Ein Grund für die in dieser Saison weniger vermarkteten Namensrechte ist die Konstellation mit Auf- und Absteigern in die Bundesliga respektive in die 3. Liga. Mit dem Stadion an der Bremer Brücke (VfL Osnabrück) und dem Wildparkstadion (Karlsruher SC) sind gleich zwei Clubs mit Arenen ohne Stadionsponsor in die 2. Liga aufgestiegen. Im Gegenzug hat das Fußball-Unterhaus mit dem Aufstieg von Union Berlin in die Bundesliga nur ein Stadion ohne Namensgeber abgegeben.

Zudem hat Continental sein Engagement mit der Stadt Regensburg zum Ende des vergangenen Jahres überraschend beendet. Zuerst hatten der Automobilzulieferer und die Stadt Ende Oktober 2019 ihre langfristige Verlängerung des Namensrechts bis zum 31. Dezember 2024 bekannt gegeben. Einen Monat später teilte die Stadt Regensburg in einer Pressemitteilung mit, dass Continental ab 2020 doch nicht mehr als Namensgeber der Arena zur Verfügung steht. Als Grund wurden die derzeitigen Herausforderungen in der Automobilindustrie angegeben. Die Stadt sucht nun dringend nach einem neuen Naming-Right-Partner für die Arena, in der der SSV Jahn Regensburg aus der 2. Bundesliga seine Heimspiele austrägt.

Dass der durchschnittliche Wert des Naming-Rights in der 2. Bundesliga mit 1,12 Millionen Euro pro Saison recht hoch ist, liegt maßgeblich an den Mandaten von Hannover 96 und dem Hamburger SV. Deren Stadionsponsoren HDI und Klaus-Michael Kühne, der die Namensrechte nicht kommerziell nutzt, bezahlen zusammen 6,6 Millionen Euro pro Jahr, was rund 49 Prozent der Gesamtsumme für alle Namensrechte entspricht. Bereinigt man den Gesamtumsatz um die Erlöse dieser beiden Clubs, liegt ein Namenssponsoring in der 2. Bundesliga nur noch bei rund 0,7 Millionen Euro pro Jahr.

Naming-Right-Verträge zeichnen sich in der Regel durch ihre langfristigen Laufzeiten aus. Im vergangenen Jahr haben gleich vier Unternehmen ihre Arena-Namensrechte in der 2. Bundesliga verlängert. Die HDI-Gruppe bleibt bis zum Ende der Saison 2022 Namensgeber der Arena von Hannover 96. Voith und der 1. FC Heidenheim haben ihren Vertrag sogar bis 2034 ausgeweitet. Der Fensterbauer Schüco ist Arminia Bielefeld sogar doppelt treu geblieben und hat neben dem Namensrecht auch sein Haupt- und Trikotsponsorship bis zum Ende der Saison 2025 verlängert. Greuther Fürth wird seine Heimspiele ebenfalls bis mindestens 2025 im Sportpark Ronhof | Thomas Sommer austragen. Dazu hatte der ortsansässige Immobilienunternehmer sein Engagement um vier Jahre verlängert.

Im Gegenzug laufen allerdings auch drei Naming-Right-Verträge zum Ende der laufenden Saison aus. Die Kontrakte betreffen das BWT-Stadion am Hardtwald (SV Sandhausen), das Volksparkstadion (Hamburger SV) und das Max-Morlock-Stadion (1. FC Nürnberg).

Bewegung in Liga 3

In der 3. Liga gab es im Vergleich zur Vorsaison gleich zwei Wechsel. Die Spielstätte des FSV Zwickau trägt seit Saisonbeginn den Namen GGZ Arena. Namensgeber für das Stadion, in dem der Fußball-Drittligist seit 2016 seine Heimspiele austrägt, ist die GGZ Gebäude- und Grundstücksgesellschaft Zwickau. Der Vertrag, der mit der Stadionbetreibergesellschaft geschlossen wurde, hat eine Laufzeit von zunächst fünf Jahren bis zum Ende der Saison 2023/24.

3. Liga

Einen weiteren Namenswechsel gab es im Stadion der SG Sonnenhof Großaspach. Die Spielstätte trägt seit 1. Januar 2020 den Namen „WIRmachenDRUCK Arena“. Die Online-Druckerei hatte sich das Namensrecht an der Arena für vier Jahre bis Ende 2023 gesichert und ist somit Nachfolger der Mechatronik Fahrzeug- und Motorentechnik GmbH, deren Namen die Arena seit der Spielzeit 2014/15 getragen hatte.

In der 3. Liga tragen – genau wie in der Vorsaison – 10 von 20 Stadien (50 Prozent) den Namen eines Sponsors. Der durchschnittliche Erlös für ein Naming-Right liegt bei rund 0,4 Millionen Euro. In der Berechnung unberücksichtigt blieb allerdings die aktuelle Heimspielstätte des KFC Uerdingen. Die Krefelder spielen seit Saisonbeginn in der Merkur-Spiel-Arena, wo auch Bundesligist Fortuna Düsseldorf als Hauptmieter seine Heimspiele austrägt. Merkur lässt sich sein Engagement in Düsseldorf laut SPONSORS DATA 3,75 Millionen Euro pro Jahr kosten ­– das ist in etwa genauso viel, wie die übrigen neun Naming-Right-Partner in der 3. Liga zusammen bezahlen.

Auffällig ist in der 3. Liga, dass die Verträge der drei Absteiger aus der 2. Bundesliga nach SPONSORS-Informationen zum Ende der laufenden Saison auslaufen. Das betrifft den Audi Sportpark (FC Ingolstadt), die MDCC-Arena (1. FC Magdeburg) sowie die Schauinsland-Reisen-Arena (MSV Duisburg). Zudem endet das Mandat der Volkswagen Bank beim Eintracht-Stadion in Braunschweig im Sommer 2020. Zuletzt gab es allerdings auch zwei langfristige Verlängerungen: Flyeralarm bleibt Namensgeber der Arena in Würzburg (bis 2030), das Stadion des SV Meppen trägt weiterhin den Namen des Unternehmens Hänsch (bis 2024).

BBL, DEL und HBL: Nur ein neuer Name

In der Liqui Moly Handball-Bundesliga (HBL) gab es den einzigen Namenswechsel innerhalb der drei größten deutschen Indoor-Sportligen. Im Oktober 2019 gab die Stadt Leipzig grünes Licht für die Umbenennung der Arena Leipzig in Quarterback Immobilien Arena. Hier trägt der SC DHfK Leipzig seine Heimspiele aus. Der Vertrag läuft vorerst bis 2025 – mit der Option auf Verlängerung.

HBL

In der HBL sind insgesamt 14 von 20 Arenen vermarktet. Damit sind 70 Prozent der Namensrechte verkauft. Zwei der insgesamt 18 HBL-Clubs tragen ihre Heimspiele in zwei Hallen aus. Sowohl die TSV Hannover-Burgdorf als auch der TVB 1898 Stuttgart weichen für Topspiele in größere Arenen aus.

Der Durchschnitt von 0,3 Millionen Euro pro Jahr für ein Naming-Right in der HBL wird maßgeblich durch das Mandat von SAP an der Mannheimer Arena beeinflusst. Das Software-Unternehmen bezahlt allein 1,7 Millionen Euro für das Namensrecht, was 40 Prozent der Gesamtsumme entspricht. Ankermieter der Arena sind neben den Rhein-Neckar Löwen aus der Handball-Bundesliga auch die Adler Mannheim aus der Deutschen Eishockey Liga (DEL). In der DEL macht das Mandat von SAP lediglich 13 Prozent der Gesamtsumme von 12,83 Millionen Euro aus. Durchschnittlich bezahlen die Unternehmen für ihre Namensrechte rund 1,6 Millionen Euro – also mehr als fünfmal so viel wie in der HBL.

Eine Ausnahmestellung in der DEL hat der Vertrag zwischen Mercedes-Benz und der Anschutz Entertainment Group. Der Automobilhersteller lässt sich das Namensrecht an der Berliner Arena, in der die Eisbären und Alba Berlin aus der BBL ihre Heimspiele austragen, 6,5 Millionen Euro pro Jahr kosten. Wird der Gesamtumsatz um diesen Wert bereinigt, liegt die durchschnittliche Summe nur noch bei 0,9 Millionen Euro.

DEL

In der DEL sind mit 8 von 14 Arena-Namen  etwas mehr als die Hälfte der Mandate vermarktet (57 Prozent). Im Vergleich zur Vorsaison gab es allerdings keine Veränderungen. Zuletzt wurde der ehemalige Königspalast am 1. Januar 2019 in Yayla Arena umbenannt. Dafür hatte sich der Lebensmittelanbieter Yayla Türk die Rechte an der Krefelder Multifunktionshalle für insgesamt fünf Jahre bis Ende 2023 gesichert.

Unverändert ging auch die Easycredit Basketball Bundesliga (BBL) in die Spielzeit 2019/20. In der BBL tragen aktuell 12 von 17 Arenen den Namen eines Sponsors. Damit sind rund 71 Prozent der Namensrechte verkauft. In dieser Spielzeit nehmen nur 17 statt wie üblich 18 Teams an der Basketball-Meisterschaft teil. Die Nürnberg Falcons erhielten trotz sportlichen Aufstiegs in die höchste Spielklasse keine Lizenz.

BBL

Der durchschnittliche Erlös für ein Naming-Right liegt in der BBL bei 0,9 Millionen Euro. Dass dieser Wert vergleichsweise hoch ist, liegt genau wie in der DEL maßgeblich am lukrativen Naming-Right an der Mercedes-Benz Arena. Wird der Gesamtumsatz um diesen Wert bereinigt, liegt die durchschnittliche Summe nur noch bei rund 0,3 Millionen Euro.

Titelfoto: imago images / Hans Blossey