Mobilitäts-Apps.

Die Mobilitätsbranche bewegt sich auf Sponsoring zu

Die Mobilitätsbranche verändert sich laufend. Dabei werden die Angebote immer vielfältiger. Auch die großen Automobilkonzerne mischen mittlerweile mit und haben sich mit neuen Marken auf dem Markt von Car- und Ridesharing platziert. Wer sind die größten Anbieter? Wie erfolgreich agieren sie? Wo investieren Anbieter künftig ihre Marketingbudgets? Und spielt Sponsoring dabei eine Rolle?

Mobilität ist ein Kernthema unserer Generation. Wie können Menschen möglichst schnell, nachhaltig und vor allem auch umweltfreundlich von A nach B kommen oder befördert werden? Mit dieser Frage im Gepäck haben in der jüngeren Vergangenheit nicht wenige Unternehmen versucht, neue Geschäftsmodelle in der Personenbeförderung zu kreieren. Dabei sind die meistgenutzten Alternativen zum eigenen Pkw sogenannte Car- und Ridesharing-Angebote. Bei den meisten Akteuren auf diesem äußerst jungen Markt handelt es sich um neue Marken. In einigen Fällen sind diese neuen Mobilitätsmarken jedoch Tochterunternehmen von Dax-Konzernen. Im Folgenden wird die Struktur dieser jungen Branche dargestellt sowie die größten Player und deren Ambitionen, sich im Sponsoring zu engagieren, untersucht.

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Der Ursprung

Der Großteil der Angebote heute ist im Grunde deckungsgleich mit dem des amerikanischen Anbieters Uber, der mit seinem Markteintritt im Jahr 2014 für ein mittelschweres Beben in Deutschland sorgte – zumindest für die Beförderungsbranche. Das amerikanische Dienstleistungsunternehmen mit Sitz in San Francisco hatte damals damit begonnen, Personenbeförderungen über einen Online-Dienst an private Fahrer, die sich, ohne weitere Prüfung abzulegen, dort anmelden konnten, zu vermitteln. Kritik aus der Taxibranche ließ nicht lange auf sich warten.

Der Deutschen Taxi- und Mietwagenverband klagte gegen die neue Konkurrenz und bekam Recht vom Europäischen Gerichtshof. Seither tanzt Uber mit seinem Angebot auf der Rasierklinge deutschen Rechts und musste sich zwischenzeitlich sogar gänzlich vom deutschen Markt zurückziehen. Die zweite Generation hat aus den Fehlern des Pioniers gelernt und eine entscheidende Veränderung vorgenommen: Sie setzen ausschließlich professionelle Fahrer ein und haben daher keine vergleichbaren Hürden wie Uber zu nehmen.

Carsharing: free-floating oder stationsbasiert

Lange Zeit war ein eigenes Auto das Statussymbol schlechthin. Heute hat diese Denke für viele Menschen ausgedient. Das zeigt der stetige Anstieg von Carsharing-Nutzern. Nach Angaben des Bundesverband Carsharing e.V. betrug die Gesamtzahl Anfang 2019 bundesweit rund 2,46 Millionen Nutzer. Das seien 350 000 mehr als im Vorjahr, so der Verband. Beim Carsharing wird zwischen stationärem – Fahrzeug wird an einer Station abgeholt und dorthin zurückgebracht – und Free-Floating – Fahrzeug kann überall abgeholt und abgestellt werden – unterschieden. Die erste Variante verzeichnete zuletzt mit einem Plus von 21,5 Prozent ein überdurchschnittliches Wachstum. Bei der Free-Floating-Variante ließ das Kunden-Wachstum mit 14,9 Prozent hingegen etwas nach. Insgesamt befindet sich das Carsharing in Deutschland aber weiterhin auf Wachstumskurs. Besonders erfreut ist der Verband über das starke Wachstum im Bereich der stationsbasierten Carsharing-Angebote. Schließlich hätten wissenschaftliche Studien in 2018 gezeigt, dass diese Variante eine besonders hohe verkehrsentlastende Wirkung habe. Verbandsgeschäftsführer Gunnar Nehrke erklärt: „Im stationsbasierten Carsharing besitzen heute schon 70 bis 80 Prozent der Kunden kein eigenes Auto mehr. Städte und Gemeinden sollten vor allem diese Variante gezielt durch die flächendeckende Einrichtung von Carsharing-Stationen im öffentlichen Raum fördern.“

Carsharing in Deutschland.
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Carsharing in Deutschland. Grafik/Quelle: SPONSORs/Bundesverband Carsharing

Nicht nur die Nachfrage steigt stetig und stark, auch die Angebotsseite wird immer größer und vielfältiger. Nach Angaben des Carsharing-Bundesverbands standen zu Beginn des Jahres 2019 20 200 Carsharing-Fahrzeuge in Deutschland zur Verfügung und damit 2250 mehr als im Vorjahr. Stationsbasierte Anbieter stellen dabei mit 11 200 Fahrzeugen mehr als die Hälfte des Angebots, im Free-Floating Carsharing werden 9000 Fahrzeuge eingesetzt. Während stationsbasiertes Carsharing derzeit an 740 Orten in Deutschland verfügbar ist und damit das Rückgrat der Carsharing-Expansion bildet, sind reine Free-Floating Angebote aktuell lediglich in sieben Metropolen sowie einigen wenigen Umlandgemeinden dieser Großstädte nutzbar.

Carsharing-Anbieter in Deutschland.
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Carsharing-Anbieter in Deutschland. Grafik/Quelle: SPONSORs/Bundesverband Carsharing

Auch wenn Angebot sowie Nachfrage kontinuierlich steigen, wäre es zu früh von einer Marktdurchdringung von Carsharing zu sprechen. Laut dem Bundesverband Carsharing e.V. sind in 126 von 151 Städten die Carsharing-Angebote zwar im Vergleich zu 2017 deutlich gewachsen – in den 20 besten Städten wuchs die Zahl der Carsharing-Fahrzeuge seit 2017 sogar um mehr als 30 Prozent. Angesichts von mehreren hundert privaten Pkw pro 1000 Einwohner in allen untersuchten Städten, denen maximal 3,2 Carsharing-Fahrzeuge pro 1000 Einwohnern gegenüberstehen, ist der Anteil am Gesamtverkehr nach wie vor gering.  

Die erfolgreichsten Anbieter von stationärem Carsharing sind:

  • Stadtmobil mit rund 2800 Fahrzeugen in 180 Städten
  • Cambio mit über 84 000 Kunden sowie mehr als 1700 Fahrzeugen in 28 Städten
  • Teilauto mit 38 000 Kunden und mehr als 1000 Fahrzeugen in 20 Städten
  • Book-n-drive mit mehr als 52 000 Kunden über 1050 Fahrzeuge
  • DB-Carsharing – Flinkster mit 4500 Autos an 2500 Stationen in 400 Städten

Joint Venture von Mercedes und BMW

Beim Free-Floating Carsharing ist durch den Zusammenschluss von Drivenow und Car2go zur neuen Marke Sharenow nur noch ein nennenswerter Anbieter auf dem ohnehin kleinen Markt vertreten. Seitdem 14. Januar 2020 ist der Zusammenschluss der BMW- und Mercedes-Flotten offiziell. Das Joint Venture von BWM und Mercedes-Benz umfasst in Deutschland eine gemeinsame Flotte von 7200 Fahrzeugen. Weltweit zählt der Fahrzeugpool nun sogar 20 200 Modelle der Marken BMW, Mercedes-Benz, MINI und Smart, die den insgesamt vier Millionen Kunden zur Verfügung stehen. Die beiden deutschen Autobauer sind sowohl mit ihrer Kernmarke als auch mit Tochterunternehmen bereits im Sponsoring aktiv. BMW engagiert sich beispielsweise im Golf, Tennis, Wintersport und Handball. Mercedes-Benz ist im Fußball, Tennis, Handball und der Formel 1 als Sponsor aktiv, wobei es sich bei letzterem nicht um ein Sponsoring im klassischen Sinne handelt. Aber auch mit der neuen E-Mobilitätsmarke EQ ist der Stuttgarter Autobauer inzwischen beim VfB Stuttgart auf dem Ärmel vertreten. Wie sehen aber die Pläne hinsichtlich eines Sponsorings mit dem Joint Venture Sharenow aus? Auf Nachfrage gab ein Unternehmenssprecher von Sharenow an, dass man für das laufende Geschäftsjahr keine Sponsoring-Aktivitäten geplant habe. Grundsätzlich wurden Sportsponsoring-Aktivitäten für die Zukunft jedoch nicht ausgeschlossen.

Ridesharing: Geschäftsmodell Fahrgemeinschaft

Wie eingangs bereits angedeutet, gibt es in der neuen Mobilitätsbranche zwei Teilbereiche: Carsharing und Ridesharing. Nachdem im ersten Abschnitt detaillierter auf den Bereich Carsharing eingegangen wurde, soll im zweiten Teil das Ridesharing-Modell näher betrachtet werden. Im Grunde ist Ridesharing lediglich ein neumodischer Anglizismus für Fahrgemeinschaften und demnach keine neue Idee. Aus privat vereinbarten Fahrgemeinschaften aber ein Geschäftsmodell zu entwickeln, ist schon etwas Neues. Hierzulande war die Plattform Mitfahrgelegenheit.de der erste Anbieter, der das Potenzial hinter der Vermittlung von geteilten Fahrten ausmachte. Nachdem dieser Service schnell boomte, tummelten sich immer mehr Anbieter auf dem Markt, die eine Provision für vermittelte Mitfahrgelegenheiten verlangten.

Einige Jahre später hat sich mit Blablacar eine große Plattform durchgesetzt und gilt als Marktführer – auch weil Konkurrenten wie Mitfahrgelegenheit.de aufgekauft wurden. Das Geschäft wuchs und wächst immer weiter. Blablacar machte 2018 nach eigenen Angaben rund 500 Millionen Euro Umsatz weltweit. Mit Werbung ist der Konzern mit Hauptsitz in Frankreich bisher dennoch eher zaghaft in Deutschland unterwegs. Im Sportsponsoring engagierte Blablacar sich bislang noch gar nicht, wie Anna Torka, Marketing Manager Germany bei Blablacar, auf Nachfrage bestätigt. Demnach liege der Marketing-Fokus eher auf Performance-basierten Partnerschaften. Doch auch Torka sagt, dass Sponsorships künftig nicht ausgeschlossen seien.

Deutsche Bahn und Volkswagen investieren

Neben Blablacar, die Fahrgemeinschaften über ihre Plattformen ausschließlich vermitteln und nicht selbst durchführen, gibt es auch Anbieter, die Fahrgemeinschaften selbst durchführen – eine Art Sammeltaxi also. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um einen App-basierten Service, der nutzbar über Smartphones ist. Der Nutzer muss lediglich seinen Standort sowie Zielort eingeben und ein Algorithmus teilt die Fahrt dann einem Fahrer zu, der weitere Fahrgäste auf derselben oder leicht abweichenden Route einsammelt oder aussteigen lässt. Der Fahrpreis ist dadurch deutlich geringer als bei einer herkömmlichen Taxifahrt. Ridesharing-Angebote lassen sich derzeitig vor allem in Metropolregionen finden. Aber selbst dort läuft es nicht für jeden Marktteilnehmer nach Plan. So hat sich beispielsweise Clevershuttle, die zu 80 Prozent zur Deutschen Bahn gehören, erst kürzlich aus Hamburg, Stuttgart und Frankfurt komplett zurückgezogen. Grund dafür war wohl eine zu schwache Nachfrage.

Trotz des Rückzugs aus einigen Großstädten mit der Tochtergesellschaft Clevershuttle möchte die Deutsche Bahn auch weiterhin für nachhaltige und innovative Mobilitätslösungen stehen, wie ein Bahnsprecher auf SPONSORs-Nachfrage erklärt und unter anderem auf das Carsharing-Angebot der DB verweist, das unter der Marke Flinkster läuft. Demnach sei Flinkster Deutschlands flächengrößtes Carsharing-Netzwerk. Wie erfolgreich die Deutsche Bahn mit ihren neuen Mobilitätsangeboten genau ist, möchte der Unternehmenssprecher nicht kommentieren. Diese Zurückhaltung bei der Kommunikation von Umsätzen sind weder selten in der Branche noch besonders überraschend. Auf die Frage, ob Sportsponsoring ein Hebel sein kann, um Marken wie Flinkster zu stärken, entgegnete die Bahn: „Es gibt derzeit keine Pläne, unseren Marken über Werbung oder Sportsponsoring zu platzieren.“ Die Werbebemühungen seien eher auf Google-Anzeigen ausgelegt.

„Sehen im Sponsoring interessante Werbeform“

Deutschlands größter Autobauer, Volkswagen, hat sich ebenfalls mit einer Marke in dieser neuen Mobilitäts-Branche positioniert – mit dem Ridesharing-Angebot „Moia“. Nach einer anfänglichen Pilotphase in Hannover ist Moia seit 2019 auch in Hamburg verfügbar. Die Flotte besteht aus 300 vollelektrischen Bussen – bis Ende 2020 sollen es 500 werden. Die Idee hinter Moia ist, mit ihrem Angebot über die App dasselbe Level an Bequemlichkeit und Verfügbarkeit zu erreichen wie bei dem eigenen Pkw. Das klappt in Hamburg schon ganz gut. Die Nachfrage sei demnach größer als erwartet.

Moia-Busse.
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So sehen die futuristischen Kleinbusse aus, mit denen Moia in Hamburg seine Kunden vollelektrisch von A nach B befördert. Foto: picture alliance/Daniel Reinhardt/dpa

In Zahlen ausgedrückt bedeutet das 400 000 Registrierungen über die App und 1,38 Million beförderte Passagiere in 2019. Der Anteil an geteilten Fahrten mit Zustieg an unterschiedlichen Haltepunkten beträgt dabei 60 Prozent. Bei Moia ist man durchaus zufrieden mit dieser Entwicklung, will aber noch mehr, wie Pressesprecher Christoph Ziegenmeyer erklärt: „Wir befinden uns in Hamburg 2020 noch im Aufbau. Zunächst soll hier die Infrastruktur und Flotte sowie das Geschäftsmodell erweitert werden, bevor wir in anderen Städten starten. Es bleibt unser Ziel zu skalieren.“

Im ersten Geschäftsjahr hat Moia die Marketing-Aktivitäten bewusst vornehmlich auf Out-Of-Home-Kampagnen konzentriert. Mit dem Nachwuchs des Handball Sportverein Hamburg wurde kürzlich aber auch die erste, kleine Sponsoring-Partnerschaft geschlossen. Dabei befördert Moia die Jugendspieler von der Schule zum Training und anschließend wieder nachhause. Dafür erhält Moia Logopräsenzen auf dem Trikot sowie in der Halle. Neben dem Sponsoring beim Hamburger Handball-Nachwuchs sollen in diesem Jahr weitere Partnerschaften folgen, wie Christoph Ziegenmeyer durchblicken lässt: „Wir sehen im Sponsoring auf jeden Fall eine interessante Werbeform für uns. Unser Team sieht sich aktuell genau an, welche Partner hinsichtlich Nachhaltigkeit und urbaner Mobilität für uns als Marke infrage kommen. Wenn wir dort einen Fit ausgemacht haben, können wir uns gut vorstellen zu kooperieren.“

Wachstumsmarkt für Sponsoring?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Mobilitätsbranche sich mitten im Wandel befindet – besonders in Metropolregionen wird dies durch die etlichen neuen Anbieter auf dem Markt spürbar. Von einer Marktdurchdringung ist die Branche allerdings trotz guter und stetiger Steigerungsraten noch weit entfernt – besonders in den ländlichen Regionen. Doch diese nachhaltigen Mobilitätsangebote sind ein Versprechen an die Zukunft. Der Wunsch, emissionsarm und nachhaltig zu reisen, wird von Generation zu Generation stärker.

Für Rechtehalter und ihre Vermarkter bleibt die Entwicklung der Branche spannend zu beobachten. Derzeit sind mindestens zwei große Anbieter von Car- oder Ridesharing-Marken Sponsoring-Partnerschaft gegenüber zumindest nicht abgeneigt, ein anderer sucht aktuell sogar aktiv nach geeigneten Partnern für diese Werbeform. Hier winkt der Sportbranche also durchaus neues Sponsoring-Geld. Kein Wunder, zählen die agierenden Player hinter diesen neuen Mobilitätsmarken mit Mercedes-Benz, BMW, Deutsche Bahn oder Volkswagen nicht nur zu den umsatzstärksten Unternehmen der Republik, sondern engagieren sich bereits mit zahlreichen erfolgreichen Sponsorships im Profisport.

Foto: Frederic Witt