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Haalo: Das digitale Millionen-Projekt mit Wattenscheid 09

Das Unternehmen Haalo Technology will den Sport digital transformieren und damit Geld verdienen. Helfen sollen dabei Zehntausende von Krypto-Investoren und die SG 09 Wattenscheid als Vorzeigeprojekt. Mithilfe eines Millionen-Invests und von Technologie will das Sporttech-Start-up den Fußball-Viertligisten in die Bundesliga führen und ihn zum digitalsten Club Europas aufbauen. Ist das nur verrückt oder einer der spannendsten Sportbusiness-Cases Deutschlands?

Die DNA der Haalo Technology GmbH liegt irgendwo zwischen Hawaii, Hamburg, Wattenscheid und der weiten, schwer zu greifenden Welt der Krypto-Währungen. Wie dies alles zusammenpasst, zeigt die nachfolgende Geschichte, die hierzulande zu einem der spannendsten Sport-Tech-Cases werden könnte.

Der Kunstname Haalo stammt ursprünglich aus Hawaii und heißt so viel wie Sport. Gegründet wurde das Tech-Unternehmen Haalo Technology in Hamburg, unter anderem von Peter Jaeger. Der studierte Informatiker und Betriebswirt arbeitete in seiner Karriere in verschiedenen Führungspositionen für IT- und Technikunternehmen, unter anderem für Hewlett-Packard (HP), IBM und zuletzt sechs Jahre lang für Microsoft. Als Mitglied der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland baute für das IT-Unternehmen das Sportgeschäft mit auf. Unter anderem wurden unter seiner Führung Partnerschaften mit verschiedenen Bundesligisten geschlossen, eine davon mit dem Hamburger SV.

Jaeger ist nicht nur IT-Experte und Betriebswirt, er ist auch Fußballfan und besitzt eine Dauerkarte beim HSV, dessen Heimspiele er regelmäßig mit seinen beiden Söhnen besucht. Das Volksparkstadion kennt er und so weiß er auch, was in deutschen Bundesliga-Stadien funktioniert – und was nicht.

Wie so viele Digitalmanager seiner Zunft ist Jaeger „überzeugt davon, dass Sport immer mehr zum Entertainment wird“. Und dazu passt es aus seiner Sicht nicht, zum Beispiel minutenlang an einer Würstchenbude oder vor dem Spiel an der Sicherheitskontrolle anzustehen. Ebenso kann er nicht verstehen, dass Entscheider eines Fußballclubs Bier-Runner oder WLAN im Stadion untersagen wollen, weil sie die Gefahr sehen, dass das eigentliche Produkt, der Fußball, dadurch in Gefahr geraten könnte. Für den ehemaligen Microsoft-Mann sind die Wettbewerber eines Bundesligisten nicht die anderen Clubs der Liga, sondern Netflix, Xbox oder Sky. Er sagt: „Diese Denke ist in den USA schon besser verankert. Hier in Deutschland ist es oftmals noch etwas verträumt.“ 

Unternehmensinfo
Haalo Technology GmbH

Gegründet: Juli 2018

Executive Team:

Peter Jaeger, Co-Gründer und CEO

Kryztof Urban, Co-Gründer und Chief Technology Officer (CTO)

Lukas Bennemann, Co-Gründer und Aufsichtsrat SG 09 Wattenscheid

Beraterstab

Sebastian „Nino“ Krüper (Investor und Berater)

Kilian Thalhammer (Berater im Bereich Finanzierung/Krypto-Währung)

Henning Vöpel (volkswirtschaftlicher Berater)

Wolf-Dieter Hasenclever (pädagogisches Konzept Campus 09)

Philipp Hübner (Berater im Bereich eSport)

Vier digitale Geschäftsfelder

Jaeger ist überzeugt davon, dass Technik und Digitalisierung den Sport grundlegend verändern können. Er weiß aber auch, dass „der Sport erst am Anfang der Digitalisierung steht“, und genau das will er für sein Geschäft nutzen.

Haalo hat sich zum Ziel gesetzt, Sportinstitutionen, also Vereine, Verbände, aber auch Sponsoren, ganzheitlich bei der digitalen Transformation zu unterstützen. Dabei konzentriert sich die Agentur auf vier Geschäftsfelder (siehe Grafik), zwei davon sind „Fans“ und „Venues“. Dabei geht es zum Beispiel um die Fragen: Wie kann Sport für Fans vor Ort, aber auch für Menschen, die nicht im Stadion sind, erlebbar gemacht werden? Wie kann der Komfort verbessert werden, um auch neue Zielgruppen anlocken zu können? Zum Beispiel Frauen und Kinder, für die es in einer reizüberfluteten Medienwelt immer weniger Gründe gibt, mit ihren Männern oder Vätern ins Stadion zu gehen.

Jaeger ist davon überzeugt, dass digitale Produkte bei der Lösung dieser Probleme helfen können. „Heutzutage bekommt der Fan immer die gleichen Informationen und Werbebotschaften“, sagt er. „Egal ob er mit dem Auto, den öffentlichen Verkehrsmitteln oder dem Fahrrad oder zu Fuß ins Stadion kommt. Egal ob er ein Auswärts- oder ein Heimfan ist oder ob er das Spiel zu Hause auf der Couch bei Sky oder in der ‚Sportschau’ verfolgt.“ An diesem Punkt will Haalo ansetzen. Anstatt allen Fans die gleiche Botschaft via LED-Bande, Cam Carpet oder Werbespot zu kommunizieren, sollen Clubs und ihre Vermarkter künftig in die Lage versetzt werden, ihrer Zielgruppe mithilfe von datengestütztem Marketing individuelle Botschaften und Angebote zu schicken.

In einer heilen digitalen Fußballwelt weiß ein Club also, dass ein Fan in Block B, Reihe 5, Platz 12 frischgebackener Familienvater ist und daher plant, ein neues Auto zu kaufen. Und daher spielt der Club diesem Fan das passende Angebot des jeweiligen Autopartners seines Clubs auf sein Smartphone. Das Gleiche funktioniert nicht nur bei einem Fan im Stadion, sondern auch vor dem heimischen Fernseher – im In- sowie im Ausland.

„Gainchanger“ heißt dieses Produkt, das gleichzeitig die erste Technologie ist, die das Start-up bislang fertig programmiert hat. Kommt sie zur Anwendung, profitiert Haalo in Form eines Marketingumsatzanteils, den der Verein mithilfe der Technologie erzielt.

Ähnlich wie „Gainchanger“ fußen auch die anderen Geschäftsbereiche von Haalo („Team“, „Venue“ und „Clubs“) auf Big Data, also auf Daten, die über einen längeren Zeitraum gesammelt und intelligent genutzt und individuell ausgespielt werden.

Im Venue-Bereich will Haalo zum Beispiel (Dauer-)Karteninhaber, die bei Heimspielen stets die gleichen Anreisegewohnheiten haben, mithilfe einer App auf dem optimalen, verkehrsgünstigsten Weg zum Stadion und durch die Arena zu ihrem Platz führen. Weil ein Club durch die gesammelten Daten zudem das individuelle Konsumverhalten eines einzelnen Fans kennt, kann er ihn vor dem Spiel oder in der Halbzeitpause per Push-Nachricht fragen, ob er die gleiche Bestellung wie bei den vergangenen fünf Heimspielen aufgeben möchte. Willigt der Kunde ein, wird ihm die nächste Cateringstation zugewiesen und die genaue Abholzeit mitgeteilt.

Der Gedankengang von Haalo: Weil die Essens- und Getränkebestellung über die App bereits bezahlt wurde, lässt sich nicht nur die Wartezeit der Fans reduzieren und dadurch die Kundenzufriedenheit steigern, sondern es lässt sich auch der Catering-Umsatz eines Clubs steigern. Denn viele Fans verzichten mangels Zeit und aufgrund von langen Warteschlangen bislang auf ein Getränk oder eine Stadionwurst in der Halbzeitpause.

Die Beispiele lassen sich in vielen Bereichen weiterführen: Im „Team“-Bereich verspricht Haalo, mithilfe von Leistungsdaten (Geschwindigkeits-, Lauf- oder Passdaten) die Performance von Spielern oder eines gesamten Teams zu verbessern. Es sollen sich dank einer entsprechenden Applikation aber auch Transfer- und Personalentscheidungen datengestützt und dadurch leichter treffen lassen.

Dieses Produkt nennt sich „Haalo-Scout“, das darauf fußt, dass über einen langen Beobachtungszeitraum Daten von eigenen Jugendspielern, aber auch Informationen über eine Vielzahl an externen Spielern gesammelt werden. Dabei will Haalo auch mit Streamingdiensten wie Sporttotal.tv zusammenarbeiten, mithilfe von künstlicher Intelligenz die Bewegtbilder analysieren und so Millionen von Leistungsdaten sammeln.

Jaeger erklärt: „Ein Scout kann nicht auf allen Plätzen sein. Macht das eine Maschine für ihn automatisiert und legt sie diese Daten ab, dann ist es ein Geschäftsmodell.“ Der studierte Informatiker ist davon überzeugt. „Je länger die Beobachtungszeiträume sind, desto besser sind auch die Informationen. Und dadurch muss ein Club auch weniger bauchgestützte Entscheidungen treffen. Das Fragezeichen wird kleiner.“

Krypto-Finanzierung: Millionenschwerer ICO

Haalo will sich im ersten Jahr klassisch wie ein Start-up finanzieren. Über eine Kapitalerhöhung, bei der verschiedene Unternehmerpersönlichkeiten Anteile an der neuen Unternehmung erwerben, wurden im ersten Schritt rund eine halbe Million Euro eingesammelt. Mit dieser Grundfinanzierung sollen unter anderem Technik, Personal und weitere operativen Kosten gedeckt werden.

Verglichen mit der Hauptfinanzierung ist die Anschubfinanzierung ein Witz. Über einen weltweit aufgestellten ICO (Initial Coin Offering) will Haalo auf dem Kryptomarkt, und dabei vor allem innerhalb der asiatischen und amerikanischen Tech-Community, eine Summe zwischen 25 und 100 Millionen Euro einsammeln. Im ersten Moment klingt dieser Betrag astronomisch hoch. Beschäftigt man sich allerdings etwas näher mit dieser Finanzierungsmöglichkeit, so wird der Plan immer realistischer. Zum Beispiel, wenn man bedenkt, dass beim letzten großen ICO in Deutschland (Savedroid) rund 50 000 Klein-Investoren knapp 40 Millionen Euro beisteuerten.

Im Prinzip funktioniert ein ICO ähnlich wie ein normaler Börsengang. Das Unternehmen definiert seine Währung und die Anzahl seiner Coins, die zum Verkauf stehen. Investoren, die eine Geschäftsidee – hier von Haalo – lukrativ finden, kaufen sich einen oder mehrere Coins und dadurch fließt echtes Geld auf das Konto des Unternehmens. Wie im Venture-Capital-Markt gibt es auch auf dem Kryptomarkt Börsen und Wechselkurse. Ein Anleger kann seinen Coin also auch wieder verkaufen und mit ihm handeln.

Der größte Unterschied zu einer herkömmlichen Börse: Es werden keine Unternehmensanteile gehandelt. Oder anders: Keiner der Haalo-Coin-Investoren hält Anteile an Haalo. Vielmehr werden auf einem gespiegelten, virtuellen Markt Wetten darauf abgeschlossen, dass eine Firma in der Lage ist, erfolgreich zu sein. Sei es durch funktionierende Produkte wie „Gainchanger“ oder durch andere Applikationen.

Jaeger sagt: „Die erfolgreichen Unternehmen sind die, die einen Nutzen schaffen für ihren ausgegebenen Coin. Viele Unternehmen schaffen genau das nicht. Wenn ich mit meinem Coin nichts anderes machen kann, dann wird er nutzlos.“ Ein Coin muss also auch für andere Dinge anwendbar sein. Je mehr Anwendungsfelder es für den Coin gibt und je attraktiver diese sind, desto mehr ist der Coin wert.

Ein solches Anwendungsfeld kann zum Beispiel ein Fußballtippspiel sein, das Haalo auf den Markt bringen will – ausschließlich für Kryptowährungen. Will ein User daran teilnehmen, muss er sich einen Haalo-Coin kaufen. Ein weiteres Gedankenspiel ist die Ausbildungsfinanzierung eines Spielers, der heute beispielsweise noch in der Jugend von Wattenscheid 09 kickt, aber langfristig in den Profibereich hochgezogen werden soll. Auch diese Ausbildung kann über Krypo-Investoren finanziert werden. Jeder Anleger, der einen Teil seiner Coins in den Spieler investiert, profitiert, wenn dieser Profi wird – sei es durch einen Teil seines Transfererlöses oder einen Teil seines Gehalts.

Fußball digitalisiert: Haalo und die SG 09 Wattenscheid

Das neue Wattenscheid 09

Im dritten Quartal 2018 will Haalo seinen ICO starten, bis Ende Dezember soll er abgeschlossen sein. Bis dahin basteln Haalo und Wattenscheid 09 an einer gemeinsamen Organisationsstruktur. Im Zentrum steht dabei die Haalo Technology Holding, eine GmbH, an der die SG 09 Wattenscheid e. V. über eine Beteiligungsgesellschaft mit 13,5 Prozent beteiligt ist (siehe Organigramm). Die restlichen Anteile, also 86,5 Prozent, liegen bei den vier Haalo-Gründern sowie externen Investoren (siehe Unternehmensübersicht).

Grundlage, um das Projekt überhaupt zum Leben zu erwecken und Geld in den Verein investieren zu können, ist allerdings eine Ausgliederung der Lizenzspielerabteilung von Wattenscheid 09 in eine neue Kapitalgesellschaft. Für die Ausgliederung gibt es bereits einen Aufsichtsratsbeschluss. Um die neue „09 Soccer GmbH“ gründen zu können, müssen im Rahmen einer Mitgliederversammlung allerdings 75 Prozent der Vereinsmitglieder für eine Ausgliederung stimmen. Das soll passieren, wenn der ICO erfolgreich umgesetzt wurde. Dass auch die Ausgliederung funktioniert, daran lässt Jaeger keinen Zweifel. Er sagt: „Auf der Mitgliederveranstaltung im Juli 2018 haben wir einen enorm positiven Zuspruch für das gemeinsame Projekt erfahren.“

An der 09 Soccer GmbH will die Haalo Holding 25,1 Prozent der Stimm- und Finanzrechte erwerben und im Gegenzug einmalig zwei Millionen Euro aufwenden. Neben diesem Einzelinvestment ist vorgesehen, dass Haalo zusätzlich jährlich eine weitere Million Euro beisteuert – unabhängig von der Liga-Zugehörigkeit des Clubs – und so sukzessive der sportliche Aufstieg gelingt.

Unrealistisch ist dieser Plan nicht – zumindest bis zur 2. Bundesliga. Zum Vergleich: Der Gesamtetat der beiden Regionalliga-Aufsteiger RW Oberhausen und Energie Cottbus lag in der Saison 2017/18 jeweils bei knapp über einer Million Euro. Selbst die Spieleretats von ambitionierten Traditionsclubs wie dem Karlsruher SC oder dem 1. FC Kaiserslautern sind in der 3. Liga nicht höher als fünf Millionen Euro.

Ausschließlich in Spieler soll das frische Geld aber nicht fließen. In Wattenscheid soll Großes entstehen und dafür sollen auch verschiedene Tochterunternehmen gegründet werden (siehe Übersicht):

  • Neu gebaut werden soll zum Beispiel ein Nachwuchsleistungszentrum (NLZ). Für den Bau zeichnet die neu gegründete Campus 09 Building GmbH gemeinsam mit der Cree GmbH (by Rhomberg) verantwortlich. Das Bauunternehmen wird das rund zwölf Millionen Euro teure Projekt finanzieren und anschließend an die Campus 09 Building GmbH vermieten. Geplant ist ein nachhaltiger Bau, unter anderem mit viel Holz und erneuerbaren Brennstoffen sowie passiven Belüftungssystemen.  
  • Zusätzlich könnte Wattenscheid 09 von einem Projekt der Stadt Wattenscheid und des Landes NRW profitieren. Dieses sieht vor, die bestehende Heimspielstätte (Lohrheidestadion) für rund 20 Millionen Euro zu modernisieren. Damit der Standort weiterhin seinen Status als Olympiastützpunkt der Leichtathletik behalten kann, sollen unter anderem Parkhäuser und VIP-Tribünen gebaut werden, die dann auch der neue Campus für seine eigenen Zwecke nutzen könnte.  
  • Nach Fertigstellung soll der neue 5000 bis 6000 Quadratmeter große Campus Heimat für alle Jugendspieler von Wattenscheid 09 und für alle eSport-Teams werden. Zur neuen Campus 09 GmbH wird ein Internat, aber auch ein schulisches Angebot gehören, bei dem neben einer klassischen schulischen Betreuung und Nachhilfeunterricht auch digitale Themen, Entrepreneurship und Werte vermittelt werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei Wolf-Dieter Hasenclever. Das Gründungsmitglied der „Grünen“ berät Haalo als Bildungspolitiker und entwickelt unter anderem ein pädagogisches Konzept.  
  • Gegründet werden soll auch ein eigenes eSport-Team, das in der neuen Tochter eSports 09 GmbH aufgehen soll. Aufgebaut werden sollen Teams für die populärsten eSport-Spiele „Counter-Strike“, „Fortnite“, „League of Legends“, „Dota 2“ und „FIFA“.  
  • Die Haalo Tech GmbH dient als Beteiligungsunternehmen und Inkubator, quasi ein Rocket Internet für Sport-Tech. In dieser Unternehmung sollen alle von Haalo entwickelten Ideen, Anwendungen und Produkte gesammelt werden.
Vita
Peter Jaeger

Peter Jaeger arbeitete in seiner beruflichen Karriere für verschiedenste IT- und Technikunternehmen: je fünf Jahre lang für Hewlett-Packard (HP) und IBM und zuletzt sechs Jahre lang für Microsoft, wo er zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung der Deutschland-Tochter tätig war. Jaeger hat aber auch Erfahrungen im Aufbau von Start-ups. Sein erstes Unternehmen gründete er im Alter von 16 Jahren. Später, während der Dotcom-Phase, baute er das milliardenschwere Start-up EinsteiNet auf, das Ende der 90er-Jahre versuchte, Cloud-Computing marktfähig zu machen. Ab Juli 2017 begann er gemeinsam mit drei Partnern, das Technik-Start-up Haalo Technology aufzubauen, das er ein Jahr später offiziell gründete.

Digitalster Club Europas

Damit die SG 09 Wattenscheid zum Best-Practice-Beispiel für Haalo werden kann, will das Hamburger Start-up all seine Produkte bei Wattenscheid 09 anwenden: im Stadion, im NLZ, im Training der Regionalligamannschaft, innerhalb der eSport-Teams und innerhalb der gesamten Geschäftsstelle, die digital von links auf rechts gekrempelt werden soll. Ähnlich wie bei den sportlichen sowie den finanziellen Zielen verfolgt Haalo dabei ein hehres Ziel: „Innerhalb der nächsten fünf Jahre wollen wir aus Wattenscheid 09 den digitalsten Club Europas formen“, sagt Jaeger und fügt hinzu: „Wir wollen mehr digitale Reichweite haben als der FC Barcelona.“

Wie ambitioniert – Kritiker würden sagen unrealistisch – das Ziel ist, zeigen die Zahlen: Der FC Barcelona verfügt in den sozialen Medien über eine kumulierte Reichweite von über 170 Millionen Followern auf den vier großen Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und Youtube. Zum Vergleich: Wattenscheid 09 hat derzeit gut 5800 Fans auf Facebook, knapp 200 Follower bei Twitter und knapp 1600 Abonnenten bei Instagram.

Jaeger will sich von seinem Plan dennoch nicht abbringen lassen. Er sagt: „Wenn man von 60 000 Investoren bei einem ICO ausgeht, dann hat Wattenscheid 09 auf einen Schlag allein 60 000 neue Follower. Und diese Reichweite wird sich weiter viral verbreiten.“ Ein großer Hebel ist aus seiner Sicht der eSport, mit dessen Hilfe er sich „schnell eine weltweite Reichweite“ verspricht.

Digital innovativster Club Europas hin oder her – der Ansatz von Haalo ist im hiesigen Sportbusiness bislang einzigartig: ein Start-up, das sich über eine Kryptowährung finanziert und versucht, einen niedrigklassigen Club digital und sportlich so aufzupäppeln, dass er ihn als Anschauungsbeispiel nutzen kann, um sein eigenes Geschäft zum Laufen zu bringen.

Bislang steht Haalo erst am Anfang. Damit das Businessmodell aufgeht, müssen im ersten Schritt einige Steine umfallen. Zum Beispiel die Finanzierung über einen ICO, aber auch die Ausgliederung bei Wattenscheid 09. Vor allem aber muss es Haalo schaffen, die ersten Fußballclubs zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen. Gelingt dies, könnte daraus eine Erfolgsgeschichte werden. Eine Erfolgsgeschichte, weil eine Software wie „Gainchanger“ nicht nur im Fußball, sondern auch im Motorsport, Basketball oder Tennis anwendbar ist und die Produkte des Unternehmens damit skalieren. Und vielleicht spielt Wattenscheid dann wirklich in einer der höchsten Fußballligen Deutschlands.

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