Der mediale Konsum von eSport

Medienanalyse eSport: Wo die Unterschiede zu klassischen Sportarten liegen

Die mediale Heimat von eSport war und ist das Internet. Aber führt der Weg zukünftig ins Fernsehen? Selbst Experten geben hierzu nur vorsichtige Prognosen ab. Dennoch haben zwei deutsche TV-Sender sich im vergangenen Jahr dazu entschieden, eSport aus der Nische in den Mainstream zu holen. Wie sie das anstellen und wie erfolgreich dieses Unterfangen bislang war, zeigt die SPONSORs-Medienanalyse. 

Das Ökosystem eSport erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Das liegt zum einen an der Komplexität und zum anderen an der geringen Vergleichbarkeit mit klassischen Sportarten. Es liegt in der Natur der Sache, Neues mit Bekanntem abgleichen zu wollen. In diesem Fall ist eine Gegenüberstellung jedoch nicht zielführend – zu verschieden sind die KPIs. Das gilt auch für den medialen Konsum von eSport. Denn im Gegensatz zu Fußball, Basketball & Co. ist eSport nicht durch das Fernsehen groß geworden und ist dort auch bis heute nicht zu Hause – zumindest noch nicht. Aktuell gibt es drei unterschiedliche Medien-Modelle im eSport.

Das Ökosystem eSport.

Wo der eSport Zuhause ist

Der Ursprung des medialen Konsums von eSport liegt im World Wide Web. Die Idee, Videogames während des Spielens zu kommentieren, dies live ins Internet zu streamen und Zuschauern die Möglichkeit zur Interaktion mit den Gamern/Streamern sowie untereinander zu geben, stammt aus dem Jahr 2007 und kam von einer Plattform namens „JustinTV“. Zunächst wurden die Plattformbetreiber für diesen Vorstoß belächelt, doch die Zugriffszahlen entwickelten sich schnell in eine positive Richtung. Vier Jahre später wurde die erfolgreichste Sparte „Live-Computerspieleübertragung“ als Twitch ausgegründet und 2014 für knapp eine Milliarde US Dollar von Amazon aufgekauft. Heute wird der Unternehmenswert auf 3,8 Milliarden US Dollar taxiert.

Twitch ist die beliebteste Livestreaming-Plattform, wenn es um eSport geht. Allein 2019 haben Nutzer nach Twitch-Angaben 625 Milliarden Minuten beziehungsweise 10,4 Milliarden Stunden Content über Twitch konsumiert. Nach eigenen Angaben versorgen 3,7 Millionen Streamer die Community mit Inhalten. Der Erfolg von Twitch erklärt sich neben der innovativen Chat-Funktion auch durch das Monetarisierungsmodell, das vor allem für Streamer/Gamer, die gerade am Anfang ihrer Karriere stehen und noch keine großen Endorsement-Verträge haben, verlockend ist. Zunächst können Nutzer einen Twitch-Kanal ab einem monatlichen Preis zwischen 4,99 und 24,99 US Dollar abonnieren. Für Streamer ab 50 Followern gibt es ein sogenanntes „Affiliate Program“. Dabei können Streamer Geld durch Spenden, Abonnements sowie Verkäufe von Spielen verdienen – mehr als 150 000 Streamer sind aktuell in dem Programm.

Die Top-Streamer auf Twitch.

Der populärste Streamer auf der Welt, Pro-Gamer Richard Tyler Blevins alias Ninja, verdiente im Jahr 2018 laut dem Branchenmedium „DoteSports“ allein über Twitch mindestens 100 000 US-Dollar pro Monat. Allerdings dürfte sich dieser Deal nicht nur für den Streamer gelohnt haben, sondern auch für die Plattform. Wie aus einer aktuellen Studie von Nielsen Sports hervorgeht, wurden über den Twitch-Kanal von Ninja innerhalb der vergangenen zwölf Monate 209 Millionen Stunden Content von Nutzern konsumiert. Kein anderer Streamer kommt auch nur in die Nähe dieses Wertes: Mit 92 Millionen hat der Streamer „Shroud“ die zweitmeisten gestreamten Stunden. Daher überrascht es nicht, dass Microsoft Ninja kürzlich abgeworben und den bekanntesten eSport-Influencer der Welt nun exklusiv für seine Livestreaming-Plattform „Mixer“ unter Vertrag genommen hat. In der Szene wird gemunkelt, dass Microsoft bei Erfüllung aller KPI-Ziele in den nächsten Jahren insgesamt eine Milliarde Dollar an Ninja zahlen muss. Nach den ersten drei Monaten muss allerdings festgestellt werden, dass „Mixer“ durch diesen Königstransfer lediglich 0,7 Prozent Marktanteil zulegen konnte.

Neben dem Videoportal Twitch, das von eSport-Fans vornehmlich für das Streamen von Live-Content genutzt wird, ist Youtube die weltweit größte Plattform für Gaming. Die Inhalte sind dabei im Gegensatz zu Twitch selten live – nur ungefähr zehn Prozent des Gesamt-Contents entfallen auf Livestreaming. Über Youtube werden eher re-live Content und bearbeitete Beiträge zu allen Gaming-Themen konsumiert. Das aber kräftig: Allein zwischen August 2017 und August 2018 sorgten nach Youtube-Angaben täglich 200 Millionen aktive Nutzer für 50 Milliarden Stunden Gaming-Content, der über Youtube angesehen wurde. Zum Vergleich: Weltweit wurden im Jahr 2017 51 Milliarden Stunden bei Netflix gestreamt. Ähnlich wie bei Twitch ist ein Großteil des Traffics, den Youtube generiert, auf Gamer/Influencer zurückzuführen. In Deutschland haben „Gronkh“ mit 4,9 Millionen und „Luca“ mit knapp 4 Millionen die meisten Abonnenten auf Youtube und erreichen über diesen Kanal so deutlich mehr Menschen als beispielsweise die Bundesliga (1,5 Millionen) und der FC Bayern (1,2 Millionen).

Sport1 will mit Pay-TV punkten

Durch die extrem große Nachfrage einer jungen Zielgruppe, die über klassische Medien nur noch schwer erreichbar ist, wurden auch deutsche TV-Sender auf eSport aufmerksam. Allerdings mit unterschiedlichen Herangehensweisen. So hat sich Sport1 – einer von zwei TV-Sendern mit eSport-Programm – mit dem Ableger eSports1 für ein eher B2B-orientiertes Konzept entschieden. Zum Jahresbeginn 2019 launchte der TV-Sender aus Ismaning den ersten 24/7-eSport-Sender im deutschsprachigen Raum. Die Inhalte werden von einer eigenen eSports-Redaktion gemeinsam mit Experten und Influencern für die Zielgruppe in Deutschland, Österreich und der Schweiz gesammelt, redaktionell aufbereitet und präsentiert. Dafür hat sich Sport1 eine völlig neue Redaktion eingekauft, die nach eigener Aussage mitten aus der Szene rekrutiert wurde. Nur so könne die nötige Akzeptanz in der Community kreiert werden. Bei dem Angebot handelt es sich um einen Pay-TV-Kanal, der von Vodafone Deutschland, Telekom, Unitymedia, 1&1, T-Mobile Austria, A1 Telekom, UPC Schweiz und Zattoo verbreitet wird. Zudem stehen die Inhalte von eSports1 auch auf einer eigenen eSports-App zur Verfügung.

Lässt man die App bei der Betrachtung außen vor, agiert Sport1 bei seinem Pay-TV-Sender eSports1 als B2B-Partner. Das heißt, Sport1 liefert den fertig konfektionierten Sender eSports1 an verschiedene Distributionspartner, die dafür wiederum ein Einspeiseentgelt an Sport1 zahlen und den Sender anschließend über ihre Plattformen distribuieren. Das Ziel des Projekts sei, gemeinschaftlich mit den Plattformen den eSports-Markt zu erschließen, „indem jeder Partner das einbringt, was er am besten kann“, sagt Daniel von Busse, COO TV von Sport1. „Wir sind gekommen, um zu bleiben“, betont er und ergänzt, dass die Vereinbarungen mit den Verbreitungspartnern langfristig angelegt seien. Man habe sich ganz bewusst für dieses Modell entschieden, weil es bereits frei konsumierbare Angebote am Markt gegeben hätte. Weiter sagt von Busse: „Wir haben alle Partner in den Entscheidungsprozess involviert und versucht, die unterschiedlichen Interessen zu harmonisieren. Das Konzept ging schnell in die jetzige Richtung.“ Dabei versteht eSports1 sich nicht als Ersatz, sondern als Komplementärangebot zu Twitch und Youtube. Ohne konkrete Zahlen zu nennen, sagt der Sport1-COO TV, dass alle mit der aktuellen Entwicklung zufrieden seien. Die Deutsche Telekom, die den Kanal eSports1 auf ihrem Pay-TV-Angebot Magenta TV ausstrahlt, bestätigt die Einschätzung des Sport1-Mannes. Zwar werden auch hier keine konkreten Zahlen genannt, aber Pressesprecher Malte Reinhardt sagt, dass der Kanal überraschend gut funktioniere – vor allem bei der jüngeren Zielgruppe.

Blaupause „American Football“

Der zweite deutsche TV-Sender neben Sport1, der sich die Aufgabe gestellt hat, den eSport aus der Nische in den Mainstream zu holen, ist ProSiebenSat.1 mit der Unit 7Sports und dem TV-Sender ProSieben Maxx. Jedoch mit dem entscheidenden Unterschied, das Programm im Free-TV anzubieten. Die Verantwortlichen haben bereits Erfahrung damit, Randsportarten erfolgreich auf der großen Bühne zu etablieren. Das belegt das jüngste Beispiel American Football. Vor fünf Jahren, als der “Männersender” ProSieben Maxx mit der Übertragung von NFL-Spielen begann, wurde die beste Football-Liga der Welt in Deutschland nur von eingefleischten Fans wahrgenommen. Heute überträgt die Kernmarke ProSieben ausgewählte Entscheidungsspiele sogar in der Primetime. Und das mit guten Quoten, wie 7Sports-Chef Stefan Zant sagt. Dieser Weg soll nun eine Blaupause für den eSport darstellen. Allerdings will man das, was man mit der NFL in fünf Jahren geschafft hat, mit eSport in der Hälfte der Zeit erreichen. „Wir arbeiten darauf hin, dass ausgewählte eSports-Events auch auf unseren großen Free-TV-Sendern laufen können“, sagt Zant.

Bis eSport es aber ins Programm von ProSieben schafft, sind die Inhalte größtenteils auf ProSieben Maxx sowie online auf esports.com zu sehen. Dabei setzt die Fernsehanstalt auf einen Mix aus Livestreams und redaktionellen Beiträgen. „Wir haben uns so gut wie alle Übertragungsrechte gesichert, konzentrieren uns aber auf die großen Titel wie ‚Counter-Strike‘, ‚FIFA‘, ‚League of Legends‘ oder ‚Fortnite‘”, sagt der 7Sports-Chef. Die Inhalte werden in unterschiedlichen Formaten verarbeitet. Zuerst wollte 7Sports herausfinden, welcher Content gut funktioniert – wie bei dem „Sportschau“-ähnlichen Magazin namens „ran eSports“, das einen wöchentlichen Querschnitt der eSport-Szene zeigt. Heute, knapp 100 Sendungen später, weist das Format eine Quote von 2,8 Prozent auf, was für den Spartensender durchaus beachtlich ist. Ähnlich wie Sport1 hat sich auch 7Sports redaktionelle Expertise eingekauft. Mit der 100%-Übernahme des ursprünglichen Joint Ventures eSports.com hat der Medienkonzern nicht nur Fachkompetenz erworben, sondern auch ein reichweitenstarkes Portal, das in der Szene bereits akzeptiert wird. Und laut Stefan Zant ist der wichtigste Punkt, wenn man in der eSport-Branche als Medium erfolgreich agieren möchte, Authentizität.

Das Interesse an eSport sei bei Werbetreibenden bereits heute sehr groß, sagt Zant: „Das eSport-Programm ist überdurchschnittlich kapitalisiert. Wir würden uns jedoch wünschen, dass die Berührungsängste mit Titeln wie ‚Counter-Strike‘ noch mehr zurückgehen.“ Bei den sogenannten Ego-Shooter-Spielen sei die Akquise von Werbepartnern aktuell noch schwierig, Zant ist sich aber sicher, dass auch diese Hürde in einigen Jahren genommen werden kann. Wirtschaftlich stehe der eSport bei 7Sports schon jetzt sehr gut da. So gut, dass sich das Produkt im Geschäftsjahr 2020 nicht nur selbst tragen soll; es wird bereits vorsichtig mit einem Gewinn kalkuliert.

Fußball trifft Fortnite

Um eSport erfolgreich aus der Nische in den Mainstream zu holen, können Botschafter, die bereits eine große Popularität in der Mitte der Gesellschaft haben, sicherlich nicht schaden. Das stellt im Fall von eSport auch kein großes Problem dar, weil sich die Trendsportart großer Beliebtheit unter Schauspielern, Musikern und vor allem Sportlern erfreut. So sei es beispielsweise kein Problem gewesen, Marco Reus und Toni Kroos zu überzeugen, an der „Mashup-Competition“, einem „Fortnite“-Charity-Event, teilzunehmen, so Reza Abdolali, Managing Director bei der eSport-Agentur Blackbird, die das Event gemeinsam mit dem der Beraterfirma Sportstotal organisierte. Neben Reus, der Schirmherr der Veranstaltung war, nahmen auch andere Bundesliga-Stars wie Lars Stindl, Julian Brandt, Luca Waldschmidt oder Kai Havertz teil.

Die Battle-Royale-Matches wurden am 4. Dezember 2019 live via Twitch übertragen und von den Streaming-Stars Amar und Trymacs moderiert sowie kommentiert. Gemeinsam konnte so über Spenden von Zuschauern des Streams auf Twitch eine Summe von 277 000 Euro gesammelt werden, auch weil alle Teilnehmer auf ihre Gage verzichteten. Insgesamt zählte die Übertragung im Internet 350 000 Unique User. Damit sei es nach der offiziellen „Fortnite“-WM der erfolgreichste Stream überhaupt gewesen, sagt Abdolali. Ein gutes Beispiel dafür, wie groß die Strahlkraft von eSport sein kann, wenn er massentauglich mit prominenten Gesichtern aufbereitet wird. Abdolali ist sich jedenfalls sicher, dass ein solches Format auch im linearen Fernsehen für Quote sorgen würde.

Die DNA von eSport

Wohin führt der Weg des eSports in den nächsten Jahren? Bleibt er im Internet beheimatet oder wechselt der sportliche Wettkampf mit Computerspielen langfristig doch ins Fernsehen? Selbst Branchenkenner wie Michael Heina, Head of Esports Europe beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports, zucken bei dieser Frage zunächst mit den Schultern. Auf Nachfrage sagt Heina dann aber doch, dass er eher mit einem Verbleib im Internet rechnet. Die Kernzielgruppe habe sich demnach bereits zu sehr vom linearen TV entfernt. Das legt auch eine Umfrage von Nielsen Sports nahe, die zwar in den USA durchgeführt wurde, aber dennoch als Fingerzeig betrachtet werden darf. Demnach schauen 61 Prozent der eSport-Fans nicht mal mehr wöchentlich TV.

Selbst wenn der eSport demnächst mehr Raum und Zeit im linearen Fernsehen erhalten sollte, gehen Experten davon aus, dass es sich dabei lediglich um eine additive Zielgruppe handelt, die die Inhalte früher oder später ebenfalls über das Internet – sprich Twitch, Youtube oder Mixer – konsumieren wird. Zu essenziell sei die Interaktions- beziehungsweise Chat-Funktion für die Community. Und sollte eSport doch erfolgreich im TV laufen, wie es augenscheinlich bei 7Sports der Fall ist, dann, da sind sich die Branchenkenner einig, wird es ein Free-TV-Angebot sein. Oder wie Michael Heina sagt: „Frei konsumierbarer Content ist die DNA von eSport.“

Es lohnt sich also in jedem Fall, eSport sowie dessen mediale Entwicklung genau zu verfolgen. Denn wie bei klassischen Sportarten auch werden Medienrechte mittelfristig der größte Umsatzfaktor im eSport sein. Glaubt man einer Studie von Goldman Sachs, lag der Anteil am weltweiten Gesamtumsatz von Medienrechten im Jahr 2017 bei 14 Prozent. Bis 2022 soll dieser Anteil auf 40 Prozent anwachsen, was einem prognostizierten Umsatz von 1,2 Milliarden US Dollar (1,07 Milliarden Euro) pro Jahr entspräche. Zum Vergleich: Die DFL erlöste bei der letzten Vergabe der Bundesliga-Medienrechte 1,15 Milliarden Euro.

Foto: imago images / Camera 4