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Virtuelle Werbung: Diese Chancen bieten sich Sponsoren

Was bedeutet die bevorstehende Einführung der virtuellen Werbung in der Fußballbundesliga für Sponsoren? Rüdiger Ohl und Frank Kampp, Inhaber und Geschäftsführer der Agentur Brands and Emotions, sehen viele Chancen, insbesondere für „First Mover“.

Dass die Einführung der virtuellen Werbung im deutschen Fußball zu einer neuen Evolutionsstufe in der Vermarktung führt und Sponsoren mittels digitaler Werbung auf den Banden im Stadion an unterschiedliche Märkte angepasste virtuelle Werbebotschaften einblenden können, ist hinlänglich bekannt. Die Implementierung an sich ist bereits eine große Chance für Clubs und ihre Vermarkter, die damit ihre Erlöse in der internationalen Vermarktung deutlich steigern wollen. Darüber hinaus beinhaltet virtuelle Werbung eine Vielzahl an weiteren Möglichkeiten, die dem Werbeträger „Bande“ aus Sponsoring- und Mediasicht eine völlig neue Bedeutung geben werden.

Die Sponsoren müssen sich zunächst aber eine Vielzahl an Fragen stellen. Zum Beispiel: Wie konkret kann ich die neue Technologie bestmöglich zur Erreichung meiner Marketingziele nutzen? Was ist bei der Vertragsgestaltung mit den Clubs zu beachten? Und welche Stolpersteine warten?

Wie so oft gilt es, gerade im Bereich der Vertragsgestaltung zahlreiche Dinge zu beachten, da es besonders auf die Details ankommen wird. Habe ich als international agierendes Unternehmen bei meinem Partner-Club überhaupt die uneingeschränkte globale Branchenexklusivität bei der Bandenwerbung? Oder zumindest in den Märkten, in denen ich über das Sponsorship präsent sein will? Falls nicht: Muss ich dann meinen Vertrag umgestalten, um die gleiche Werbe-Gegenleistung zu erhalten wie bisher? Oder anders: Ist meine Werbebotschaft mit Einführung der virtuellen Werbung automatisch in bestimmten Ländern nicht mehr zu sehen? Damit würde sich auch der Media-Wert des Sponsorings verschlechtern, der häufig immer noch die wichtigste Kennziffer eines Sponsorings darstellt. Im Ergebnis wäre auch der Return on Investment (ROI) des Sponsorships neu zu berechnen.

Es wird schnell klar, dass mit einer Umsetzung der virtuellen Werbung eine detailliertere Media-Analyse immer wichtiger wird. Für Sponsoren stellt dies eine zentrale Veränderung dar, schließlich werden Sponsoring-Engagements nach wie vor oft auf Basis des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) der Bande bewertet, der sich wiederum vor allem an der Medienanalyse in Form der Live-Berichterstattung orientiert. Die bisherige Fokussierung auf den TKP eines Hauptmarktes hat beim Einsatz der virtuellen Werbung zur Folge, dass die gesamte Markenpräsenz in allen weiteren Ländern sowie sonstige Verwendungsformen, wie zum Beispiel eine Social-Media-Aktivierung des Sponsorships, sich nicht in der Bewertung des Engagements widerspiegeln, sondern als „Mitnahmeeffekte“ nur eine geringe Beachtung finden.

Virtuelle Werbung
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Virtuelle Werbung: Die Pläne der Bundesligisten

Jetzt geht es los – zumindest ein kleines bisschen: Ab der kommenden Saison darf virtuelle Werbung in der Fußballbundesliga eingesetzt werden. Die Technik wird zunächst allerdings nur bei einer geringen Anzahl an Spielen zum Einsatz kommen. Woran liegt das? Und welche Clubs sind dabei?

Hier wird es also notwendig sein, auf einen erweiterten Marktforschungsansatz zu setzen, der alle Ausstrahlungsländer und -formen mit und ohne Einblendung der Bande berücksichtigt und Grundlage für die Entscheidung ist, in welchen Ländern und Medien eine Überblendung sinnvoll ist.

Neben diesen Marktforschungsaspekten bietet virtuelle Werbung unbestritten eine Vielzahl neuer Chancen für Sponsoren. Hier sollten sich Sponsoren die Frage stellen, welche Chancen und Möglichkeiten es bei einer kreativen Nutzung von virtueller Werbung gibt, die über eine länderspezifische Anpassung hinausgehen. Einige Anregungen:

  • Während internationale Unternehmen in mehreren unterschiedlichen Ländern mit auf den Markt abgestimmten Botschaften kommunizieren, können nationale Partner wiederum ihr Rechte-Portfolio optimieren und möglicherweise die Kosten senken, weil sie auf unnötige Teilwerberechte und Zielmärkte verzichten. Das freigewordene Budget kann stattdessen zielgerichteter eingesetzt werden.
  • Alternativ können einzelne Märkte punktuell und kurzfristig bei ihren lokalen Kampagnen durch Call-to-Actions oder Promotions unterstützt werden, die dann auch nur befristet für die Kampagne dazugebucht werden.
  • Durch den entstehenden Ländervergleich ergeben sich ganz neue Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, schließlich können Calls-to-Action beziehungsweise das Botschaftsmanagement über mehrere Märkte verglichen und bewerten werden.
  • Globale Aktivierungen können durch die Aussteuerung in den jeweiligen Landessprachen deutlich sinnvoller gestaltet und initiiert werden.
  • Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit zur Reaktion auf länderspezifische Rechtsprechungen (zum Beispiel beim Thema Alkohol-Werbeverbot).
  • Manche Länder oder Verbände haben Richtlinien zur Bandenbespielung (zum Beispiel hinsichtlich der Animationsgeschwindigkeit oder der Animationseffekte), die per virtueller Werbung pro Land variiert werden können.
  • Ein weiterer Pluspunkt ist die Optimierung der Visibilität, zum Beispiel durch die Buchung von spezifischen Spielsituationen. Möglich wäre beispielsweise der Kauf von Bandenzeit zeitlich unmittelbar nach einem Torschuss zur Bewerbung des „Anstoßbieres“. Sponsoren können aber auch die Nachspielzeit im Markt X belegen oder ausschließlich Bandenplatzierung hinter dem Tor wählen.
  • Auch bezüglich der Partieauswahl könnten sich Verbesserungen aus Sponsorensicht ergeben, zum Beispiel durch eine ausgewählte Belegung wünschenswerter Partien oder Spielpaarungen.
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Die Autoren
Rüdiger Ohl und Frank Kampp

Ohl (46) und Kampp (49) haben 2011 gemeinsam Brands and Emotions gegründet. Die in München, Frankfurt, Basel und Shanghai ansässige Beratungsagentur ist unter anderem für Audi tätig und betreut seit Beginn den „Audi Cup“. Beim Vorbereitungsturnier in der Allianz Arena wurde bereits 2015 virtuelle Werbung eingesetzt, sodass sich die Agentur umfangreich mit den Chancen und Risiken der Thematik auseinandersetzen konnte.

Die Liste der Möglichkeiten ist lang. Wie genau die virtuelle Werbung genutzt werden kann, ist – wie so häufig im Sponsoring – abhängig von den vorliegenden Rechten und den Kommunikationszielen der jeweiligen Unternehmen. Aus unserer Sicht ist es vor allem wichtig, als Sponsor das Thema jetzt frühzeitig und mit der entsprechenden Fachexpertise proaktiv anzugehen. Denn erwartungsgemäß wird es nach einer ersten Anlaufphase zu einer Regulierung beziehungsweise Anpassung von Rechten seitens der Rechteinhaber kommen, vor allem, wenn in Zukunft alle das Thema erkannt haben und auf den Zug aufspringen. Noch aber können Sponsoren kreativ werden und sich einen „First Mover“-Vorsprung sichern. Der Run auf die „Golden Nuggets“ hat damit bereits begonnen.

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