Beringer

Was ist digitale Reichweite wert?

Kaum ein Sportsponsoring funktioniert ohne eine digitale Aktivierung. Ein Problem: Die Vielfalt digitaler Formate sowie technischer Möglichkeiten und methodischer Ansätze hat bislang häufig eine verlässliche Vergleichbarkeit erschwert. Wie Sponsoren und Rechteinhaber dieses Problem lösen können, erklärt Lorenz Beringer, Gründer und Geschäftsführer von LOBECO, in seinem Gastbeitrag.

Innerhalb weniger Jahre hat sich Social Media von einem Trend zu einem etablierten Kommunikationskanal entwickelt, der die Gesellschaft, Politik und Märkte global maßgeblich beeinflusst. Allein in den vergangenen fünf Jahren haben sich die Nutzerzahlen auf Social-Media-Plattformen weltweit von 1,4 Milliarden auf über 3,1 Milliarden mehr als verdoppelt und zu einer signifikanten Veränderung des weltweiten Medienkonsums geführt. Aktuell ist die populärste Persönlichkeit in den sozialen Netzwerken ein Sportler: Stürmer-Star Cristiano Ronaldo hat kanalübergreifend 365 Millionen Follower. Laut diversen Medienberichten verdient der Portugiese pro Post mit Sponsoring-Integration 750.000 US-Dollar. Aber wie kommt diese Zahl zustande?

Die maßgebliche Veränderung des Medienkonsums hat die Sportbranche seit der Jahrtausendwende revolutioniert. Im Zuge der Professionalisierung und digitalen Transformation von Clubs und Verbänden sind Websites, CRM-Systeme, Onlineshops, Apps und Social-Media-Kanäle entstanden. Die Komplexität der Digitalisierung stellt sämtliche Stakeholder vor neue Herausforderungen.

Viele Clubs, Athleten und Verbände haben sich Schritt für Schritt zu Medienunternehmen entwickelt. Zunächst wurden die Inhalte aus dem Offline-Bereich auf den Online-Plattformen gespiegelt. In den vergangenen Jahren hat sich die digitale Club-Kommunikation zu einer eigenen Disziplin mit organisatorischen Einheiten entwickelt. Unter den Leitgedanken „Mobile first“ und „Fan centricity“ werden heutzutage exklusive Inhalte maßgeschneidert produziert und ungefiltert in die Zielgruppen ausgespielt

Sponsoringrechte neu bewerten

Im Sponsoringmarkt haben digitale und soziale Medien eine quantitative und qualitative Weiterentwicklung der Rechteportfolios ermöglicht. Mit hohen digitalen Reichweiten und detailliertem Wissen über die eigenen Fans haben Clubs und Verbände hochwertige neue Rechte geschaffen, die bei der Aktivierung stets einen Fit mit Marke und Ziel des Sponsoringnehmers ermöglichen. Digitale Assets sind folglich als Aktivierungsmöglichkeiten zur Erreichung von Sponsoringzielen wie zum Beispiel dem Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit, einem positiven Imagetransfer oder Absatzsteigerungen seit einigen Jahren fester Bestandteil der Verträge von Sponsoringgebern und -nehmern. Doch auch klassische Sponsoringrechte wie zum Beispiel das Trikotsponsoring, Bandenwerbung oder Backdrops gewinnen dank steigender digitaler Sichtbarkeit an Wert und müssen folglich neu bewertet werden.

Doch wie viel ist die digitale Reichweite wert? Stehen der finanzielle Wert des Sponsorings und die Gegenleistung im Verhältnis? Sämtliche Stakeholder stehen vor der Herausforderung der monetären Bewertung dieser Rechte, da bislang noch keine valide Bewertungsgrundlage und Transparenz am Markt für die Bewertung von digitaler Reichweite besteht. Im Zuge der Professionalisierung und im Zeitalter des Performance-Marketings ist ein gemeinsamer Dialog aller Marktteilnehmer notwendig, um eine einheitliche Währung für die digitale Reichweite am Markt zu etablieren und somit eine faire Bewertungsgrundlage für Sponsoringgeber und -nehmer gewährleisten zu können.

Engagement als Vergleichskennzahl

Branchenübergreifend ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder CPM) als medienübergreifende Kennzahl für die Bemessung von Kosteneffektivität in der Kommunikation anerkannt. Er ermöglicht dadurch einen Vergleich von TV, Print, Radio, Online, Social Media und Co. Die Online-Kanäle zeichnen sich dadurch aus, dass die Auswertung sämtlicher Aktivitäten mithilfe von datenbasierten Erfolgsmessungen und Tools für die jeweiligen Performance-Ziele in Echtzeit möglich ist. Somit kann jeder Marketer den Erfolg seiner Kampagnen den Zielen Reichweite (Cost per Mille), Traffic (Cost per Click), Leads (Cost per Action) oder Engagement (Cost per Engagement) direkt ins Verhältnis zu seinem Investment setzen.

Die Kennzahl Engagement ist dabei für den Sponsoringmarkt von besonderer Bedeutung. Zum einen setzt die Kennzahl Engagement eine tiefergehende Interaktion des Fans mit dem Inhalt voraus als die Kennzahl Reichweite – egal ob positiv oder negativ. Zum anderen ist das Engagement beziehungsweise der CPE dank der öffentlichen Einsehbarkeit der einzige externe Vergleichswert für eine transparente Evaluation auf Social-Media-Plattformen.

Was ist eine Interaktion wert? Die Antwort darauf ist komplex und muss stets individuell in den Kontext gesetzt werden, indem Variablen wie das Userverhalten, Plattformen, Region, Branche sowie der Markenwert bewertet werden und in die Berechnung einfließen. Wie wahrscheinlich ist eine Interaktion auf Instagram im Vergleich zu Facebook? Interagiert ein User in China anders mit Inhalten als ein User in Europa? Und ist China für den jeweiligen Sponsor überhaupt ein relevanter Markt? Ist eine Sichtbarkeit auf den Kanälen der Premiummarke FC Bayern München im Vergleich zu anderen Clubs mehr wert? Diese Ausführungen könnten mit vielen Fragen  fortgesetzt werden.

Als Grundlage der jeweiligen CPE-Berechnung sollte jedoch stets der CPM gelten. Die Kennzahl ist als Messgröße am Markt branchenübergreifend etabliert und ermöglicht eine Vergleichbarkeit mit anderen Medien wie TV, Print oder Radio. Zugleich bietet der CPM von Werbeanzeigen auf Social Media eine ideale Referenz, um die Werthaltigkeit einer Sponsoringpräsenz in organischen Posts in ein angemessenes Verhältnis zu setzen und plattformspezifischen Besonderheiten Rechnung zu tragen.

Zur Anwendung aller Einflussfaktoren bedarf es im Markt zunächst verlässlicher CPE-Baselines, sozusagen Standardwerten für die Wertevaluation einer Interaktion auf den Social-Media-Plattformen. LOBECO hat dazu die organische und bezahlte Performance von über 100 Accounts und über drei Milliarden digitalen Kontaktpunkten auf den Plattformen Facebook, Instagram und Twitter unter Berücksichtigung von CPM, CPE sowie dem Verhältnis von Impressionen und Engagement untersucht. Als Ergebnis ergaben sich folgende Werte pro Engagement für die Plattformen, die wir als Indikatoren zur Diskussion am Markt stellen möchten:

  • Facebook-CPE: 0,67 €
  • Instagram-CPE: 0,32 €
  • Twitter-CPE: 0,44 €

Auf Basis dieser Kennzahlen wünschen wir uns einen tiefgehenden inhaltlichen Diskurs mit Rechtegebern und -nehmern sowie den bestehenden Initiativen im Markt, die glücklicherweise in der jüngsten Vergangenheit bereits entstanden sind wie zum Beispiel durch die VSA (Vereinigung Sponsoring-Anbieter), Blinkfire Analytics, Athletia, Nielsen und MVP Index. Hierbei bedarf es sowohl einer Definition von relevanten Einflussfaktoren für die Bewertung als auch der Festlegung von technologischen Anforderungen an Tools, um im Dialog belastbare und faire Werte für den Markt evaluieren zu können.

Der Autor
Lorenz Beringer

Lorenz Beringer (34) gründete 2014 die Beratungsagentur LOBECO GmbH und beschäftigt als Founder & CEO mittlerweile knapp 70 Mitarbeiter an den Standorten München, Shanghai und Zürich.

Bundesliga-Clubs im digitalen Vergleich

In einer Analyse haben wir die Sichtbarkeit der Hauptsponsoren der Bundesliga-Clubs in der Hinrunde der Saison 2018/19 auf den Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter untersucht. Dazu wurden mittels der Software von Blinkfire Analytics alle Club-Beiträge auf die Sichtbarkeit der Sponsorenlogos auf der Trikotbrust identifiziert und mit den Beitragsinteraktionen und den CPE-Baselines multipliziert.                                            

Kumuliert konnten die digitalen Beiträge mit Sichtbarkeit der Trikotsponsoren über 67 Millionen Interaktionen verbuchen, was einem monetären Medienwert von rund 22 Millionen Euro allein auf Facebook, Instagram und Twitter entspricht. In den Ergebnissen spiegeln sich im Allgemeinen die ökonomischen Kräfteverhältnisse im deutschen Fußball wider. Der FC Bayern München erzeugt für den Hauptsponsor Telekom einen Medienwert von rund zwölf Millionen Euro gefolgt von Borussia Dortmund und Evonik (rund 4,4 Millionen).

Neue Herausforderungen stehen an

Markttrends wie die steigende Smartphone-Nutzung und die Weiterentwicklung von Technologien sowie Applikationen lassen einen weiteren Ausbau digitaler Assets im Sportsponsoring prognostizieren. Die Komplexität der Plattformen sowie die zunehmende Fragmentierung durch neue Kanäle wie etwa TikTok werden den Sportmarkt im Hinblick auf die Sponsoringgestaltung und deren Bewertung vor neue Herausforderungen stellen. Wir freuen uns daher auf die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der digitalen Sponsoringevaluation und sehen in einem gemeinsamen Austausch die Chance, das Sportsponsoring für Rechtegeber und Rechtenehmer auf ein neues Level heben zu können.

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