Masterclass

Tiktok und Twitch: So erreicht der Sport die Zielgruppe der Zukunft

Plattformen wie Tiktok und Twitch haben den Bewegtbildkonsum junger Menschen nachhaltig verändert. Der Sport zählt dort zu den wichtigsten Inhalten. Doch längst nicht alle Sportorganisationen sind auf den beiden Digital-Plattformen aktiv, wodurch vielfach Potenziale liegen gelassen werden. Im Rahmen der SBC-Masterclass von SPONSORs gewährten Charlotte Kohlhas (Tiktok), Tobias Steinfort (Fortuna Düsseldorf) und Alexander Walkenhorst (Spontent) exklusive Einblicke in ihre Strategien.

Aktuell sind 73 Prozent der Twitch-User jünger als 35, 41 Prozent sogar zwischen 16 und 24 Jahre alt. Bei Tiktok sieht es ähnlich aus: Für die USA und Europa gehen Analysten davon aus, dass das Publikum dieser Plattformen zu wesentlichen Teilen aus den Generationen Z (Menschen mit dem Geburtsjahr 1996 bis 2009) und Alpha (ab Geburtsjahr 2010) besteht. Wer sich auf die Agenda geschrieben hat, die Zielgruppe der Zukunft besser erreichen zu wollen, scheint auf den beiden Plattformen gut aufgehoben. Diese Einschätzung teilen auch Charlotte Kohlhas, Europe Strategy Manger von Tiktok, Tobias Steinfort, Leiter Strategie & Digitales von Fortuna Düsseldorf und Alexander Walkenhorst, Gründer von Spontent, die im Rahmen einer weiteren digitalen Masterclass des Sportbusiness Club (SBC) von SPONSORs über erfolgreiche Strategien zur Erreichung junger Zielgruppen diskutierten.

„Fußball muss sich dauerhaft transformieren“

Bei Fortuna Düsseldorf wurde das Potenzial der Plattformen im Zuge eines ausführlichen Digitalisierungsprozesses identifiziert und der Club ist unter anderem seit Ende April mit einem eigenen Kanal auf Tiktok aktiv. Auch einen Twitch-Account könne sich Steinfort beim Fußball-Zweitligisten in Zukunft vorstellen, sagt er in der SBC-Masterclass. „Für alle Sportorganisationen wird es in den nächsten Jahren eine zentrale Herausforderung sein, junge Zielgruppen für den entsprechenden Sport zu begeistern“, so der Leiter Strategie & Digitales.

Seiner Sportart kommt laut Steinfort dabei eine Sonderrolle zu: „Aus der komfortablen Situation, aus der der Fußball kommt, ist es schwieriger, sich für neue Herausforderungen zu öffnen“. Dennoch weiß Steinfort, dass sich der „Fußball dauerhaft transformieren muss“. Denn es gibt es im operativen Kerngeschäft viel zu tun, um der Lebensrealität junger Fans besser gerecht zu werden. „Aktuell befinden wir uns in einer Phase, in der es darum geht, ein Medienhaus im Verein aufzubauen“, sagt der Fortuna Digital-Chef (siehe Video-Ausschnitt unten).

Ausschnitt aus der SBC-Masterclass mit Tobias Steinfort von Fortuna Düsseldorf.

„Der interaktivste Sportsender der Welt“

Einen Transformationsprozess hat im wahrsten Sinne des Wortes auch Alexander Walkenhorst hinter sich: „Eigentlich wollte ich noch Beachvolleyball spielen, befinde mich aber jetzt auf dem Hybridweg ins reale Business“. Der Profi-Beachvolleyballer gründete – auch aufgrund der sportlichen Corona-Pause – seine eigene Agentur Spontent. Der Name ist auch gleichzeitig Programm, denn der Twitch-Kanal heißt ebenfalls so. Auf der Plattform wird ausnahmslos Live-Sport angeboten, bislang noch mit klarem Fokus auf den Beachvolleyball, aber das Programm soll sukzessive erweitert werden. Am Wochenende wurde so zum Beispiel das Final Four im Hockey live von Spontent auf Twitch übertragen.

SBC

Der bisherige Erfolg der Beachvolleyball-Streams kann sich sehen lassen: „Im Sommer haben wir in 30 Tagen zwei Millionen Unique Viewer auf der Plattform begrüßt“. Nicht zuletzt die hohen Reichweiten veranlassen Walkenhorst zu einer ambitionierten Aussage: „Wir sind auf dem Sprung, der interaktivste Sportsender der Welt zu werden“. Tatsächlich bietet Twitch im Vergleich zum linearen TV verschiedene Möglichkeiten der Interaktion. „Auf unserem Kanal interagieren aktuell 12 Prozent aller User, indem sie den Chat nutzen, oder an Umfragen und Gewinnspielen teilnehmen“, sagt der Bruder von Beachvolleyball-Olympiasiegerin Kira Walkenhorst. Wichtig sei dabei vor allem, dass man die eigene Zielgruppe kennt und ihre Sprache spreche, wie er im folgenden Video-Snippet erklärt.

Ausschnitt aus der SBC-Masterclass mit Alexander Walkenhorst von Spontent.

Tiktok: „Jedes Video hat die Chance viral zu gehen”

Seine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wie sie tickt, gehört auch zu den Stärken von Tiktok. Wer das Ecosystem der Social-Media-Plattform durchblicken will, muss vor allem verstehen, wie fundamental anders der Algorithmus der App im Vergleich zu bekannten Social-Media-Technologien funktioniert (siehe Kasten unten). „In der Theorie hat jedes Video die gleiche Chance, viral zu gehen“, ordnet Kohlas in der SBC-Masterclass ein. Ein positives Beispiel in dem Zusammenhang sind die Rhein-Neckar Löwen aus der Liqui Moly Handball-Bundesliga (HBL), die mit ihren Videos auf Tiktok teilweise bis zu zehn Millionen Views erreichen.

So funktioniert der Tiktok-Algorithmus

Die Algorithmen von Facebook, Instagram und Youtube sind seit jeher auf die Allgemeinheit ausgerichtet. Sie folgen dem Urteil der Masse. Die Verbreitung von Inhalten beeinflusst entscheidend Klicks und Interaktionen. Dahinter steckt die Logik, dass die Interessen vieler auch den Vorlieben einzelner Nutzer entsprechen.

Von dieser Arithmetik weicht Tiktok grundlegend ab. Der Algorithmus selektiert Videos und führt sie gezielt entsprechenden Interessensgruppen zu. Auf diese Weise bilden sich thematische Bubbles. Gleiche Geschmäcker und artverwandte Inhalte vereinen sich in einer Sub-Community, die sich wiederum von anderen abgrenzt.

Weitere Details und Best Cases und wie Tiktok dem Sportbusiness bei der Nachwuchsarbeit hilft, finden Sie hier.

Mit Blick auf die Fußball-Bundesliga sind mittlerweile 18 von 36 DFL-Clubs auf dem Social-Media-Kanal aktiv. Damit liege der deutsche Profifußball ungefähr im Durchschnitt anderer europäischer Ligen. Einzig in der La Liga hat Tiktok bereits die 100 Prozent ausgeschöpft, in der spanischen Eliteklasse nutzen sämtliche 20 Clubs die Plattform.

Doch nicht nur der Clubfußball scheint für Tiktok als Wachstumsfeld attraktiv. Bei der UEFA EURO 2020, die wegen Corona ein Jahr später ausgetragen werden soll, ist die Kurzvideo-App sogar offizieller Partner. Es ist das erste Mal, dass ein soziales Medium eine Sportveranstaltung mit globaler Strahlkraft sponsert. Warum sich das Unternehmen für ein solch bedeutendes Sponsoring im traditionellen Sport entschieden hat, erklärt die Tiktok-Managerin im Video.

Ausschnitt aus der SBC-Masterclass mit Charlotte Kohlhas von Tiktok.