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„Aha-Effekt ausgelöst“

Zur Saison 2013/14 wird die Fiat Group Automobiles Germany neuer Hauptsponsor von Eintracht Frankfurt. Giuseppe Fiordispina, Leiter Brand Marketing Communication, erklärt, warum der italienische Autobauer dort mit der Marke Alfa Romeo auftritt und das Fiat-Logo aus dem deutschen Fußball verschwindet.

SPONSORs: Herr Fiordispina, Fiat hatte niemand auf dem Zettel bei den Verhandlungen um das neue Haupt- und Trikotsponsorship bei Eintracht Frankfurt. Können Sie die überraschten Reaktionen verstehen?

Fiordispina: Wir finden es toll, dass uns niemand auf dem Radar hatte. So haben wir einen entsprechenden Aha-Effekt ausgelöst und für Gesprächsstoff gesorgt.

SPONSORs: Die Deutschland-Zentrale Ihres Konzerns ist in Frankfurt und Ihre Marke Alfa Romeo wurde einst in Frankfurts Partnerstadt Mailand gegründet. Das dürften aber nicht die einzigen Gründe für den Vertragsabschluss gewesen sein.

Fiordispina: Natürlich freuen wir uns, dass es Parallelen gibt, aber das ist nicht die Basis für ein solches Sponsorship. Die Gründe sind vielfältig. Zum einen haben wir nach einem Marketingengagement gesucht, um unsere Marke Alfa Romeo mit der Trikotpräsenz in ihrem Kern zu stärken. Zum anderen ist Fußball eine der beliebtesten Sportarten in Deutschland.

SPONSORs: Mit diesen Überlegungen hätten Sie bei jedem Bundesligisten unterzeichnen können.

Fiordispina: Wir haben die Entwicklung der Eintracht in den vergangenen Monaten detailliert beobachtet und glauben, dass viele Attribute Alfa Romeo und den Verein verbinden. Beide sind Herausforderer, beide sind auf Erfolg ausgerichtet und die Eintracht ist eine der Bundesliga-Mannschaften, die in dieser Saison für die größte Überraschung gesorgt hat. Auch die Marke Alfa Romeo steht für Sportlichkeit und soll als Global Brand in unserem Konzern in den kommenden Jahren eine große Rolle spielen. Außerdem setzen wir darauf, dass es die Eintracht in den internationalen Wettbewerb schafft. Auch dies war ein Faktor, weshalb wir uns so entschieden haben.

SPONSORs: Die Teilnahme am internationalen Wettbewerb ist noch nicht sicher. Warum haben Sie nicht mit Bayer 04 Leverkusen abgeschlossen? Der Verein spielt regelmäßig international, Sunpower wird als Hauptsponsor zum Saisonende aussteigen und Fiat war bis Juli 2012 schon Partner des Werksclubs?

Fiordispina: Wir haben uns mehrere Mannschaften angeschaut. Dabei ging es nicht immer ums Trikot, sondern um unterschiedliche Strategien. Opel zum Beispiel setzt ja auch auf eine Vielzahl von Premium-Partnerschaften. Letztlich haben wir aber entschieden, an die Front zu gehen. Wir sind überzeugt, dass Alfa Romeo eine zentrale Rolle in einem Club spielen sollte, um die Visibilität der Marke über ein Trikotsponsoring zu garantieren. Außerdem muss man irgendwann über die Signing Fee sprechen und alle Bestandteile des Sponsorships. Die Eintracht war der einzige Club, mit dem wir in die Details gegangen sind. Und natürlich ist die Rhein-Main-Region für uns wirtschaftlich interessant.

SPONSORs: Warum steigen Sie erst jetzt ein? Fraport hatte seinen Ausstieg zum Juli 2012 lange angekündigt, zudem kam die Eintracht als Aufsteiger. Große Publicity wäre Ihnen sicher gewesen.

Fiordispina: Unsere Strategie für die Marke Alfa Romeo war zum damaligen Zeitpunkt einfach noch nicht so weit.

SPONSORs: Vor einem Jahr hätten Sie das Trikot aber billiger haben können.

Fiordispina: Prinzipiell ja, aber was wäre passiert, wenn die Eintracht nicht aufgestiegen wäre? Die zweite Liga wäre für uns keine Option gewesen.

SPONSORs: Nun zahlen Sie sechs Millionen Euro pro Saison als Hauptsponsor und damit rund 500 000 Euro mehr als Ihr Vorgänger Krombacher.

Fiordispina: Zu Vertragssummen äußern wir uns grundsätzlich nicht. Ich kann nur sagen, dass wir mit der Eintracht das Optimum erreicht haben.

SPONSORs: Der Vertrag gilt für mindestens drei Jahre und auch für die 2. Liga. Wie viele Autos müssen Sie verkaufen, damit Sie 2016 die Verlängerungsoption ziehen?

Fiordispina: Natürlich wollen wir am Ende des Tages Fahrzeuge verkaufen. Uns geht es aber in erster Linie darum, das Profil der Marke Alfa Romeo zu schärfen. Bis 2016 wollen wir acht neue Fahrzeugmodelle vorstellen, deshalb ist dieser Zeitraum für die Partnerschaft sinnvoll. Danach wird sich zeigen, ob das Engagement noch zur Evolution der Marke passt.

SPONSORs: Es heißt, dass Alfa Romeo als Zugpferd für den Fiat-Konzern aufgebaut werden soll, der allein im vergangenen Jahr 16 Prozent Absatzeinbußen im europäischen Automobilmarkt verzeichnete.

Fiordispina: Der Fiat-Chrysler-Konzern ist 2012 mit 4,2 Millionen Fahrzeugen auf Platz sieben der größten Hersteller vorgerückt und hat mit 1,4 Milliarden Euro Nettogewinn das beste Ergebnis der 113-jährigen Firmengeschichte erzielt. Die allgemeinen europäischen Umsatzeinbußen hatten keinen Einfluß auf das Engagement. Ausschlaggebend war, dass unser Headquarter das klare Ziel vorgegeben hat, die Marke Alfa Romeo zu stärken. Ein Fußballsponsoring kann da sehr dienlich sein.

SPONSORs: Trotzdem gilt es, Marktanteile im europäischen Automarkt gutzumachen: In den vergangenen vier Jahren hat Ihr Konzern hier mehr als zwei Prozent verloren, lag Ende 2012 bei 5,9 Prozent.

Fiordispina: Das ist richtig, wir haben uns für eine Vorwärts-Strategie entschieden. Wir wollen in den Massensport, das ist eine klare und kompromisslose Entscheidung.

SPONSORs: Das Engagement des Fiat-Konzerns im Sportsponsoring in Deutschland war bislang überschaubar. Bei den Relegationsspielen der Bundesliga-Saison 2011/12 warben Sie auf den Banden, beim DFL Supercup 2012 ebenfalls und seit Mitte April ist Giovanni Trapattoni neues Testimonial für Ihre Transportersparte Fiat Professional auf dem deutschen Markt. Können sich Clubs und Vermarkter jetzt die Hände reiben, weil Sie mit dem Eintracht-Sponsorship die Sponsoringkasse geöffnet haben?

Fiordispina: Nein, so ist es nicht. Wir haben in den vergangenen Jahren immer wieder den Bezug zum Fußball gesucht, weil sich in vielen Analysen gezeigt hat, dass die Affinität unserer Zielgruppe zum Fußball sehr hoch ist. Deshalb haben wir nun entschieden: Mit dem Start des Eintracht-Sponsorships gehört das Territorium Fußball zu Alfa Romeo. Es wird also keinen DFL-Supercup und kein Relegationsspiel mehr mit der Marke Fiat geben.

SPONSORs: Ist ein Engagement außerhalb des Fußballs denkbar?

Fiordispina: Wir schauen uns im Sportbereich um und sind zum Beispiel auch in der Superbike-IDM vertreten. Eine Sponsoringstrategie muss immer in Relation zur Markenstrategie stehen. Im Fall von Alfa Romeo hat es gepasst, weil wir konkrete Produktpläne haben. Zu weiteren Sponsorings gibt es zurzeit keine Überlegungen.

SPONSORs: Wer entscheidet bei Fiat über solche Engagements?

Fiordispina: Der Initiator ist das Top-Management in Deutschland, aber natürlich sprechen wir hohe Investitionen wie bei Eintracht Frankfurt mit unserer Zentrale in Turin ab. Die Umsetzung des Eintracht-Sponsorships wird dann von Deutschland aus gelenkt.

SPONSORs: Deshalb suchen Sie gerade per Stellenausschreibung einen Sponsoring-Verantwortlichen?

Fiordispina: Es muss im Unternehmen jemanden geben, der eine Schnittstelle zwischen unseren Partnern, den Agenturen und uns bildet. Das gilt besonders für die Aktivierung des Sponsorships, die für uns von essenzieller Bedeutung ist.

SPONSORs: Zu Recht, schließlich ist die Bundesliga unter den vier deutschen Automobil-Sponsoren Audi, Mercedes, Opel und Volkswagen so gut wie aufgeteilt. Wie wollen Sie auf sich aufmerksam machen?

Fiordispina: Wir arbeiten daran und ich kann deshalb zu unseren Aktivierungsplänen noch keine konkrete Aussage machen.

SPONSORs: Von möglichen Fahrzeug-Sondermodellen ist die Rede.

Fiordispina: Das stimmt, wir wollen alle Kanäle und Themen, die wir haben, aktivieren. Dazu zählen natürlich auch unsere Produkte und die Überlegung, Eintracht-Sondermodelle zu initiieren, um mit ihnen das Sponsoring nach außen zu tragen.

SPONSORs: Welches Budget veranschlagen Sie für die Aktivierung?

Fiordispina: Die klassische Formel, dass man dieselbe Summe, die man für ein Sponsoring gezahlt hat, nochmals für die Aktivierung aufwendet, funktioniert im Fußball nicht. Das wäre zu teuer. Aber seien Sie sicher: Wir haben ein schlagkräftiges Budget vorgesehen.

SPONSORs: Werden die Spieler künftig Alfa Romeo fahren oder Ferrari?

Fiordispina: Den Spielern steht eine breite Palette von Konzern-Marken und Produkten  zur Verfügung. Diese reicht vom Fiat 500 bis zum Maserati Quattroporte oder den Supersportwagen von Ferrari.

SPONSORs: Werden Sie dem Bundesliga-Trend folgen und die Trikotbrust nutzen, um nicht nur die Marke Alfa Romeo, sondern auch einzelne Produkte zu bewerben?

Fiordispina: Das ist eine intelligente Möglichkeit, aber am Anfang eines solchen Sponsorings macht es nur wenig Sinn. Die Fußballzielgruppe muss sich erstmal mit dem neuen Sponsor auseinandersetzen. Sobald es strategisch sinnvoll ist, werden wir einzelne Produktnamen platzieren.

SPONSORs: Herr Fiordispina, vielen Dank für das Gespräch.

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