3. Liga_Vermarktung_Fußball

3. Liga: Der SPONSORs-Vermarktungscheck 2019/20

Wie gewohnt, ist die 3. Liga als erste deutsche Profi-Spielklasse in die Fußball-Saison 2019/20 gestartet. Alle 20 Clubs hatten ihre Haupt- und Trikotsponsorships zum Saisonstart verkauft. Die neu eingeführte Werbefläche auf dem linken Trikotärmel wird derzeit von 15 Vereinen genutzt.

Anders als die übrigen deutschen Profifußballligen startete die 3. Liga bereits Mitte Juli in die Saison 2019/20. Trotz der vergleichsweise kurzen Vorbereitungszeit konnten die Clubs aus der 3. Liga ihre Hausaufgaben in der Vermarktung weitestgehend erledigen. Dabei haben gleich acht von 20 Vereinen einen neuen Partner auf der höchsten Sponsoringebene präsentiert.

Hauptsponsoring: Sunmaker mit sieben Mandaten

In der Vergangenheit war es in der 3. Liga kein Selbstläufer, pünktlich zu Saisonbeginn alle großen Rechtepakete vermarktet zu haben. Vor der Saison 2018/19 stand Preußen Münster ohne Trikotpartner da. Zu Beginn der Spielzeit 2017/18 hatte die SpVgg Unterhaching ihr größtes Rechtepaket nicht vermarktet bekommen.

Zur laufenden Saison hat sich Cherry AB mit seiner Marke Sunmaker von den acht neu vergebenen Haupt- beziehungsweise Trikotsponsorings in der 3. Liga gleich fünf Mandate gesichert: Carl Zeiss Jena, FSV Zwickau, Hallescher FC, Preußen Münster und Waldhof Mannheim. Zusätzlich zu den fünf Neu-Abschlüssen ist das schwedische Unternehmen weiterhin auf der Trikotbrust von Hansa Rostock sowie von Zweitliga-Absteiger 1. FC Magdeburg präsent. Damit ist der Glücksspielanbieter in der laufenden Drittliga-Saison Hauptpartner von insgesamt sieben Clubs, was im deutschen Profifußball ein Novum darstellt. Für seine Engagements in der 3. Liga bezahlt Sunmaker kumuliert rund 2,9 Millionen Euro pro Saison.

Zum Start der neuen Spielzeit haben auch die beiden Zweitliga-Absteiger FC Ingolstadt (IT-Dienstleister Prosis) und MSV Duisburg (Touristikunternehmen Schauinsland-Reisen) jeweils einen neuen Trikotsponsor präsentiert. Als achter Hauptsponsor-Neuling ist die NSH-Gruppe beim Drittliga-Neuling Chemnitzer FC eingestiegen. Der Aufsteiger kam aus der Regionalliga Nordost in die 3. Liga.

Schwer zu beziffern ist die Summe beim FC Bayern München II. Die zweite Mannschaft des Bundesligisten betreibt keine eigene Sponsorenvermarktung. Auf der Trikotbrust des Drittliga-Aufsteigers wirbt aktuell Magenta Sport, eine Marke von Bayern-Hauptsponsor Deutsche Telekom. Geht man davon aus, dass dieses Asset Teil des Gesamtpakets der Telekom ist, lässt sich die Rechtesumme von außen kaum ermitteln. Würde man dennoch versuchen wollen, einen Wert zu ermitteln, und würde man die Rechtesummen der anderen Hauptpartner in der 3. Liga als Benchmark nehmen, entspräche das lediglich einem Prozent des Gesamtvolumens der Telekom. Das deutsche Telekommunikationsunternehmen überweist jährlich eine Summe von 45 Millionen Euro an den FC Bayern München – demnach wären es also 450 000 Euro. Mit diesem Wert würde sich die zweite Mannschaft der Bayern im oberen Mittelfeld der 3. Liga einordnen.

Insgesamt werben 13 verschiedene Unternehmen als Hauptsponsoren in der 3. Liga. Zusammen erhalten die Drittligisten von ihren Hauptpartnern in der laufenden Saison 8,25 Millionen Euro, im Schnitt sind dies 412 500 Euro pro Club. Zum Vergleich: Im Vorjahr bezahlten die Unternehmen noch 6,8 Millionen Euro. Das entspricht einer Steigerung von rund 21 Prozent.

Ein Grund für den deutlichen Umsatzanstieg über die Hauptpartner sind die vergleichsweise hoch dotierten Verträge der Traditionsclubs Eintracht Braunschweig und 1860 München. Kumuliert erhalten beide Löwen-Vereine 1,7 Millionen Euro, das macht rund 21 Prozent des Gesamtumsatzes aus, was das Trikotsponsoring betrifft. Bereinigt man den Gesamtumsatz um die Erlöse dieser Clubs, liegt ein Hauptsponsoring in der 3. Liga nur noch bei 363 888 Euro.

Zwei Ärmelpartner in der 3. Liga

Seit der Saison 2017/18 warb Bwin, Hauptpartner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB), für sich auf dem linken Trikotärmel aller Clubs der 3. Liga. Das Rechtepaket wird vom DFB zentral vermarktet. Nun gab es zum Saisonstart folgende Änderungen: Zum einen hat der Glücksspielanbieter auf die rechte Armseite des Trikots gewechselt und wirbt dort gemeinsam mit dem DFB auf einem Composite-Logo. Zum anderen – und das ist weit bedeutender – ist es den Clubs seit dieser Saison möglich, die linke Ärmelfläche wieder in Eigenregie zu vermarkten. Damit ist die 3. Liga die einzige deutsche Profifußballliga, in der auf beiden Trikotärmeln geworben werden kann. Den Vereinen aus der Bundesliga und 2. Bundesliga ist lediglich ein dezentrales Ärmelsponsoring auf der linken Seite möglich.

Stand jetzt haben 15 Drittligisten mit einem individuellen Ärmelsponsor abgeschlossen. Dabei konnten die Clubs, bis auf wenige Ausnahmen, auf bestehende Sponsoringpartner setzen. Lediglich Carl Zeiss Jena (Stadt Jena), der Hallesche FC (Autohaus König) und Preußen Münster (Biamed) haben die Werbefläche an einen neuen Sponsor vermarktet.

Die übrigen fünf Clubs 1. FC Kaiserslautern, SG Sonnenhof Großaspach, SpVgg Unterhaching, SV Meppen und FC Viktoria Köln machen bisher keinen Gebrauch von der zusätzlichen Werbefläche. Damit entgeht diesen Clubs in ihrer Vermarktung ein niedriger sechsstelliger Umsatzerlös. Durchschnittlich setzen die 15 Clubs über ihre Ärmelsponsoren in der 3. Liga eine Summe von 134 000 Euro pro Jahr um. Zum Vergleich: In der 2. Bundesliga lassen sich die 18 Unternehmen das Ärmelsponsoring im Schnitt 0,42 Millionen Euro kosten, in der Bundesliga sind es gar 2,7 Millionen Euro.

Ausrüster: vier Wechsel

Zwei der vier neu vergebenen Ausrüstermandate in der 3. Liga hat sich der Sportartikelhersteller Jako gesichert. Das baden-württembergische Unternehmen stattet seit dieser Spielzeit Preußen Münster und den Chemnitzer FC aus. Darüber hinaus ist Jako seit 2017 Ausrüster der Würzburger Kickers. In Summe dürfte sich der Sportartikler seine Engagements in der 3. Liga rund 800 000 Euro kosten lassen.

Den lukrativsten Ausrüster-Deal der laufenden Spielzeit schloss der 1. FC Kaiserslautern ab. Bei den „Roten Teufeln“ hat Nike den langjährigen Sportartikelhersteller Uhlsport ersetzt, der in der 3. Liga bislang 500 000 Euro per annum gezahlt hatte. Der US-Konzern lässt sich das Engagement am Betzenberg jährlich sogar 700 000 Euro kosten. Den vierten Neuabschluss vollzog Zweitliga-Absteiger FC Ingolstadt, der von Adidas zu Puma wechselte. Puma hält in der laufenden Drittliga-Spielzeit die meisten Mandate (5), gefolgt von Nike (4) und Capelli Sport (3).

Das Gesamtvolumen für Ausrüster in der 3. Liga beträgt 4,18 Millionen Euro, ein Paket kostet demnach im Schnitt 209 000 Euro. Auch hier lohnt sich zum Vergleich der Blick auf die 2. Bundesliga: Die Clubs erlösen dort kumuliert 15,23 Millionen Euro (0,85 Millionen Euro im Schnitt). Damit sind die Umsatzerlöse über den Ausrüster fast viermal so hoch wie in der 3. Liga – wohlgemerkt mit zwei Teams weniger im Wettbewerb.

Nach dem Abstieg von Fortuna Köln (Erreà) und des VfR Aalen (Sport-Saller) werben in der laufenden Drittliga-Saison zwei Sportartikelhersteller weniger als im Vorjahr. Zum Vergleich: In der Bundesliga und 2. Bundesliga rüsten jeweils elf verschiedene Unternehmen die 18 Teams mit Sportkleidung aus.

Trotz der positiven Entwicklung der Sponsoringerlöse in der 3. Liga wird auf lange Sicht der Abstand zur 2. Bundesliga nicht zu verkürzen sein. Nimmt man alle prominenten Rechtepakete – Trikot, Ärmel und Ausrüster – aller Drittligisten zusammen, kommt man auf einen Gesamtumsatz von 14,4 Millionen Euro. Im Vergleich dazu erlösen die 18 Zweitliga-Clubs über die drei Pakete rund 45,9 Millionen Euro – also mehr als das Dreifache.

Foto: Imago Images / foto2press

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