Alexander Jobst. Foto: imago images / RHR-Foto

Alexander Jobst: „Traditionelle Werbemittel sind immer noch wichtig, aber…“

Im großen SPONSORS-Interview spricht Alexander Jobst, Marketingvorstand bei Schalke 04, darüber, wie er den Kult-Club aus dem Ruhrpott als Unterhaltungsmarke etablieren will, weshalb er den gesamten Medienbereich umstrukturieren möchte und warum er im klassischen Sponsoring kaum noch Wachstumspotenziale sieht. 

SPONSORS:  Guten Tag, Herr Jobst, der Gesamtumsatz bei Schalke 04 ist zuletzt deutlich gestiegen, bei der Jahreshauptversammlung im Sommer hatten Sie aber dennoch mahnende Töne angeschlagen: Der Abstand zum FC Bayern und zum BVB sei weiterhin groß und man müsse aufpassen, den Anschluss nicht zu verlieren. Wie zufrieden sind Sie tatsächlich mit der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklung?

Jobst: In Anbetracht der sportlichen Misere der vergangenen Saison sind wir durchaus stabil und daher auch zufrieden. Aber erstmalig ist in meiner Zeit bei Schalke 04 in den Bereichen Sponsoring und Merchandising eine wirtschaftliche Stagnation beziehungsweise eine mögliche Reduktion im Jahr 2019 zu erwarten. Wir haben bei den Vermarktungserlösen zuletzt auf einem sehr hohen Niveau agiert und sind 2018 bei knapp 96 Millionen gelandet. Das werden wir 2019 nicht erreichen. Sportlicher Erfolg wirkt sich demnach weiterhin aus, bei der Größe und Stabilität von Schalke natürlich nicht so massiv wie bei anderen Clubs. Bei der Vermarktung werden wir 2019 daher voraussichtlich bei circa 90 Millionen Euro landen.

SPONSORS: Wie können Sie es schaffen, Schalke 04 unabhängiger vom sportlichen Erfolg aufzustellen? Ist das überhaupt möglich?

Jobst: Klar ist, dass die wirtschaftliche Kraft und zugleich die Weiterentwicklung für den Club unabdingbar mit dem sportlichen Erfolg zusammenhängen. Ein Beispiel: Wir investieren aktuell im hohen zweistelligen Millionen-Bereich in die Infrastruktur des Vereins, um Schalke für die Zukunft ideale sportliche Voraussetzungen zu geben und das Fanerlebnis auf dem Berger Feld (Anm. der Redaktion: Vereinsgelände von Schalke 04) noch komfortabler und attraktiver zu gestalten. Ohne sportlichen Erfolg mit internationalem Anspruch ist ein solches Investment als eingetragener Verein nicht möglich.

SPONSORS: Können Sie dieses Vorhaben und die damit verbundenen Erwartungen etwas detaillierter skizzieren?

Jobst: Es wird ein großes Fangebäude entstehen – das sogenannte „Tor auf Schalke“. Mit einem sehr großen Fanshop-Bereich, einem Gastronomiebereich und einem Erlebnisbereich. Hier wird auch das Museum modular mit Exponaten seine Entfaltung finden. Kein herkömmliches Museum mehr, sondern die Erlebniswelt Schalke 04 soll in diesem Gebäude stattfinden – das ist der zweite große Bauabschnitt. Der dritte wird dann ein großes, neues Verwaltungsgebäude für den Club sein, wo alle Mitarbeiter und Abteilungen untergebracht werden. Diese drei Bauabschnitte umfassen ein Gesamtinvestitionsvolumen von über 90 Millionen Euro. Diese Bauabschnitte sind bereits fest verankert und größtenteils finanziert, sodass es jetzt darum geht, alles zeitgerecht fertigzuerstellen. Bauabschnitt eins wurde zeitgerecht abgeschlossen, Bauabschnitt 2 soll bis 2021 abgeschlossen sein und anschließend folgt darauf noch das Verwaltungsgebäude.

SPONSORS: Bei dem Fanerlebnisbereich ist dann auch das Ziel, den Fan länger vor und nach dem Spiel um das Stadion herum zu halten sowie einen Begegnungsraum zu schaffen?

Jobst: Ganz genau. Man muss ja realistisch einordnen, wie attraktiv die Stadt Gelsenkirchen ist und welche Tourismus-Möglichkeiten die Stadt bereithält. Insofern ist es uns ein Anliegen, nicht nur an den Spieltagen das Berger Feld, also das Vereinsgelände, so attraktiv zu gestalten, dass sämtliche Besucher eine höhere Verweildauer haben. In Ferienzeiten pilgern 3000 bis 4000 Menschen zu den öffentlichen Trainingseinheiten. Diesen Menschen wollen wir nicht nur den Trainingsbesuch schmackhaft machen, sondern ihnen auch ein attraktives Erlebnis rund um Schalke 04 ermöglichen. An den Spieltagen selbst sind wir mit der Verweildauer beziehungsweise der Vermarktung bereits sehr zufrieden. Für die Zukunft wollen wir das über die neuen infrastrukturellen Möglichkeiten noch weiter ausbauen und hier liegt der Blick auch auf der normalen Woche.

SPONSORS: Was meinen Sie, was Sie über die neuen infrastrukturellen Bedingungen noch prozentual bei einem Fan herausholen können?

Jobst: Wir versprechen uns im Gastro- und Merchandising-Bereich ein zweistelliges prozentuales Wachstum. Zusätzlich zu den gesteigerten Zufriedenheitsraten.

So soll das "Tor auf Schalke" nach der Fertigstellung aussehen.
Bildunterschrift
So soll das "Tor auf Schalke" nach der Fertigstellung aussehen. Foto: FC Schalke

SPONSORS: Sind die infrastrukturellen Anpassungen als Teilantwort auf die Frage zu verstehen, wie sich der Club unabhängiger vom sportlichen Erfolg aufstellen will? Im „Handelsblatt“ hatten sie vor Kurzem gesagt, dass man große Clubs wie Schalke 04 zu einer Entertainment-Marke aufbauen müsse.

Jobst: Was ich im „Handelsblatt“ gesagt habe, ist eine langfristige Betrachtungsweise, von der ich auch weiterhin überzeugt bin. Große Clubs müssen sich als Unterhaltungsmarken etablieren. Andererseits muss man auch die kurz- und mittelfristige Perspektive für Schalke 04, mit seinen Zielen als europäisch großer Club zu fungieren, sehen. Daher ist es wichtig, dass wir auch sportlichen Erfolg haben. Dieser trägt dazu bei, dass wir Wachstumsraten erzielen, die wir uns versprechen. Zudem muss man eine langfristige Perspektive haben. Nicht nur Visionsdenken, sondern eine Überzeugung, wo sich der Club tatsächlich hin entwickeln kann.

SPONSORS: Was schwebt Ihnen denn konkret vor, wenn Sie von Schalke 04 als Entertainmentmarke sprechen?  Was wären hier Faktoren oder Maßnahmen, die dafür sorgen, dass der Club mehr als Entertainmentmarke verstanden wird?

Jobst: Am Ende basiert alles auf der Fanbasis respektive auf der Community-Basis. Wir haben den großen Vorteil, dass die Loyalität unserer Fans sehr hoch ist. Wir haben eine große Möglichkeit, durch die Loyalität der Fans und die emotionale Nähe andere Unterhaltungsmöglichkeiten aus der Marke heraus zu kreieren, die den Fan dann noch mehr binden. Das haben wir am Beispiel eSport bereits vorgemacht. Wir werden uns durch umfangreiche Content-Aktivitäten – ob es Spielerpersönlichkeiten, Behind-the-scenes-Formate oder Dokumentationen sind – breiter aufstellen. Das geht alles einher mit der Entwicklung, dass es nicht mehr auf Samstag, 15:30 Uhr, ankommt, sondern dass man diese Community weiter eng an sich bindet und am Ende nicht mehr nur der sportliche Erfolg zählt. Das können meiner Meinung nach nicht viele Clubs in Deutschland.

SPONSORS: Inwieweit gehen diese Überlegungen Hand in Hand mit dem geplanten neuen „Media House“? Wie kann man dieses „Media House“ überhaupt verstehen, was für digitaler Content soll dort produziert werden?

Jobst: Wir haben bereits ein kompetentes Content-/Digital-Team in der Organisation als eigene Direktion verankert. Wir produzieren täglich attraktiven Content, aber wir vermarkten und monetarisieren ihn noch nicht in der Art und Weise, wie es die Möglichkeiten von Schalke 04 hergeben würden. Deswegen habe ich vor einigen Wochen intern mit meinem Team erarbeitet, wie wir ein „Media House“ aus Schalke 04 heraus gestalten können. Dieses wollen wir unseren Sponsoren, aber auch externen Medien anbieten, um diesen Content entsprechend zu verwerten. Dieser Part hilft uns, Schalke 04 in eine Unterhaltungsrichtung zu positionieren. Das „Media House“ wird kein physisches Haus sein, sondern wir müssen unsere Digital-/Content-Abteilung so verstehen, dass auch eine vertriebliche Vermarktungs-DNA enthalten ist. Dieser Prozess ist aktuell im Gange.

SPONSORS: Nun sind die digitalen Assets Ihres Clubs, gerade aufgrund der hohen Loyalität der Fans, besonders stark. Dennoch sind Sie einer von nur zwei Bundesliga-Clubs, die diese bislang noch nicht vermarkten. Clubs wie der FC Bayern oder auch Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt erzielen damit bereits siebenstellige Beträge. Warum hat Schalke 04 darauf bislang verzichtet? Und was versprechen Sie sich hier für ein Wachstum im Hinblick auf das Gesamtsponsoring?

Jobst: Da muss ich Ihnen widersprechen. Selbstverständlich vermarkten wir bereits unsere digitalen Assets, allerdings ist der Zugang bis dato exklusiv unseren Sponsoren vorbehalten, die Wertigkeit spiegelt sich dabei in den Sponsoringverträgen wider. Klar ist aber auch: Das ist auf jeden Fall ein Bereich, bei dem wir uns weiter öffnen möchten. Hier ist Authentizität besonders wichtig, wenn wir in die Monetarisierung gehen. Ein plumpes „sponsored by“ von irgendeinem Sponsor zu irgendeinem Beitrag würde bei unseren Fans und auch beim entsprechenden Partner kritisch betrachtet werden. Was die prozentuale Bedeutung angeht, ist es ganz klar, dass der Social-Media-Bereich an Bedeutung immer weiter zunimmt. Allerdings fällt es mir schwer zu prognostizieren, was in drei oder fünf Jahren sein wird. Wir sehen aber definitiv einen prozentualen Anstieg im zweistelligen Bereich, was unsere Vermarktungserlöse über Social Media angeht.

SPONSORS: Gibt es da bereits Austausch mit Agenturen oder soll bei Schalke 04 alles inhouse umgesetzt werden?

Jobst: Wir sind zu der Überzeugung gelangt, dass wir nicht alles inhouse umsetzen können. Wir werden uns offenhalten, für Teilbereiche auch externe Partner hinzuzuziehen. Die Vermarktungs- und Content-Hoheit wird aber immer bei Schalke 04 liegen.

SPONSORS: Wo sehen Sie bei der Internationalisierung größeres Potenzial für Schalke 04? In China oder doch eher in der USA?

Jobst: Beide Märkte sind seit einiger Zeit in unserer Internationalisierungsstrategie im Fokus, wir arbeiten jedoch in der Priorisierung unserer Aktivitäten mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Während wir in China am Beispiel unserer langfristigen Kooperation mit dem CSL-Club Hebei Fortune neben dem sportlichen Austausch auch immer die wirtschaftliche Profitabilität bei unseren Projekten beachten, sind wir realistisch genug, um einschätzen zu können, dass wir in den USA über die nächsten Jahre zunächst einmal in die Marke Schalke 04 für eine junge, fußballaffine Zielgruppe investieren müssen. So können wir langfristig in diesem Markt auch wirtschaftlich erfolgreich sein. Wir haben uns bewusst dazu entschieden, als langfristiger Main-Partner für eines der landesweit bekanntesten Jugend-Soccer-Formate „KICK IT“ zu fungieren.

SPONSORS: Sie haben das Engagement von Schalke 04 im eSport bereits angesprochen, inwiefern ist eSport für Schalke schon ein relevanter Umsatzfaktor?

Jobst: Durch den Erwerb der Franchise-Lizenz bei Riot Games in Höhe von acht Millionen Euro und der damit verbundenen Teilnahme an der europäischen League of Legends Competition ist unser Engagement natürlich inzwischen ein relevanter Umsatzträger für Schalke 04. Durch garantierte Einnahmen aus dem Franchise-Pool sowie eigene Vermarktungserlöse sind wir wirtschaftlich auf einem guten Niveau unterwegs. Zudem eröffnen wir uns durch die Schaffung der FC Schalke 04 Esports GmbH auch die Möglichkeit, potenzielle strategische Partner/Investoren mit aufzunehmen. Gespräche hierzu führen wir und wägen Zeitpunkt und Passgenauigkeit eines oder mehrerer Partner genau ab.

SPONSORS: Welchen Anteil am Gesamtumsatz könnte eSport bei Schalke in den nächsten fünf bis zehn Jahren ausmachen?

Jobst: Das ist wiederum sehr schwer zu prognostizieren. Insgesamt streben wir eine weitere Entwicklung des Gesamtumsatzes beim FC Schalke 04 an. Gleichzeitig kann dazu der eSport-Bereich langfristig eine zunehmend wichtige Rolle spielen.

SPONSORS: Sind es insbesondere die Aktivierungen im eSport, die ein Sponsoring so attraktiv machen?

Jobst: Im eSport funktioniert ein erfolgreiches Sponsoring nur über digitale Aktivierungen. Das lernen unsere Partner im eSport-Bereich gerade und machen gute Erfahrungen. Diese Erfahrungen wollen sie wiederum auf das Kerngeschäft Fußball ummünzen. Das bietet demnach eine Chance, ist für uns aber auch eine Herausforderung. Wir müssen also zunehmend umdenken – in der Beratung und dem Service gegenüber unseren Sponsoren. Ziel ist es demnach, Unternehmen, die nicht nur im Kerngeschäft tätig, sondern auch technologisch sehr affin sind, für das Kerngeschäft binden zu können. Wir müssen unsere Vermarktungsflexibilität weiter erhöhen – das ist ein wichtiger Auftrag für Schalke 04.

SPONSORS: Abschließend soll es noch um neue Technologien im Sponsoring gehen. Leverkusen hat sich ein Bandensystem mit Parallel Advertising geholt, Dortmund setzt auf virtuelle Werbung. Wozu tendieren Sie auf Schalke denn im Moment?

Jobst: Natürlich ist das Thema virtuelle Werbung nach wie vor auf unserem Radar. Wir arbeiten über Infront mit dem Dienstleister Vizart zusammen, der leider dem technischen Standard und den Bedingungen der DFL nach wie vor nicht entspricht. Wir betrachten das insofern kritisch, da wir damit gerechnet hatten, hier schon vor zwei Jahren starten zu können. Wir werden aber bewusst kein duales Bandensystem und eine weitere Umstellung des Bandensystems in der Veltins-Arena vorsehen. Wenn wir uns auf eine Weiterentwicklung fokussieren, dann auf die virtuelle Werbung und nicht auf ein neues oder weiteres LED-Bandensystem. Unser Werbe-Set-Up entspricht allerhöchstem Niveau und wird demnach so bleiben. Sollte es eine technologische Weiterentwicklung zu unserem Set-up in der Arena geben, dann konzentrieren wir uns darauf. Hier sind wir auch vertraglich mit unserem Dienstleister so abgesichert, dass wir immer das beste System gestellt bekommen. Wir sind auch in der Vermarktung zur virtuellen Bandenwerbung „ready to go“. Der aktuelle Prüfungsstatus über die DFL verhindert bislang, dass wir loslegen können.

SPONSORS: Heißt das, für Sie ist die Tatsache, dass die Zertifizierung durch die DFL noch aussteht, nicht nachvollziehbar?

Jobst: Es steht mir nicht zu, das zu kommentieren. Die DFL macht da einen seriösen, hoch professionellen Job. Die Problematik liegt hier darin, dass der Dienstleister dem technologischen Anforderungsprofil noch nicht gerecht wird. Wo da die Details liegen, kann ich nicht einschätzen. Fakt ist: Wir sehen eine zeitliche Verzögerung, die uns natürlich nicht erfreut.

SPONSORS: Wenn Sie hier in der Vermarktung schon bereit sind: Wie sehen Sie hier das Umsatzpotenzial?

Jobst: Ich gehe das Thema weitaus konservativer an als andere Clubs. Ich glaube nicht, dass virtuelle Werbung für eine revolutionäre Steigerung der Vermarktungserlöse sorgen wird. Sie dient eher dem Mehrwert für bestehende Sponsoren in ihrer internationalen Kommunikation mit dem FC Schalke 04. Man sollte sich davon in der Erlössteigerung nicht zu viel versprechen. Insbesondere wenn man nicht der FC Bayern ist, der eine deutlich größere internationale Reichweite hat.

SPONSORS: In welchem Bereich sehen Sie denn grundsätzlich noch Potenzial, signifikante Steigerungen im Sponsoring zu erzielen?

Jobst: Im klassischen Sponsoring sehe ich für die kommenden Jahre wenig Wachstumspotenziale. Es wird dann eine Verknüpfung von klassischem Sponsoring und digitaler Vermarktung geben. Hierhin wird sich der Schwerpunkt verlagern. Das ist auch im Interesse der klassischen Sponsoren. Die traditionellen Werbemittel sind zwar immer noch wichtig, aber wir merken in allen Gesprächen mit unseren Partnern, wie sehr sich alle auf den Digitalbereich konzentrieren.

SPONSORS: Herr Jobst, vielen Dank für das Gespräch.

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