Sportwetten

Verhaltene Freude vor Öffnung des Glücksspielmarktes

Der Glücksspielmarkt ist in Bewegung gekommen: Die Politik hat sich endlich durchgerungen, neben Sportwetten auch Online-Casinos und -Poker zu liberalisieren, jedoch mit einigen Einschränkungen, die den Anbietern das Wirtschaften erschweren. Zusammen mit der Corona-Krise werden die neuen Spielregeln wohl kaum vermehrte Sponsoring-Aktivitäten zulassen.

Eigentlich sollte dieser Text vor allem thematisieren, dass die Bundesländer es endlich geschafft haben, eine weitaus bessere und liberalere Glücksspielgesetzgebung auf den Weg zu bringen. Er sollte die Fragen beantworten, was das für die Anbieter wie Tipico, Bwin und Co. bedeutet und ob sich deswegen die Sportbusinessbranche auf mehr Sponsoringverträge freuen kann. Wie in vielen anderen Bereichen hat aber auch hier das Coronavirus für eine Planänderung gesorgt. Die neue deutsche Glücksspielgesetzgebung rückt zunächst wegen der massiven Umsatzeinbrüche, die die Sportwettenanbieter aktuell aufgrund der Corona-Krise erleiden, in den Hintergrund.

Sportveranstaltungen, auf die Fans wetten können, finden so gut wie gar nicht mehr statt. Insbesondere das Pausieren des Fußballs macht den Anbietern schwer zu schaffen, da normalerweise das meiste Geld auf die Wettbewerbe dieser Sportart gesetzt wird. Ausweichmöglichkeiten gibt es so gut wie keine. Nur wirklich passionierte Sportwetter setzen Geld auf Partien in der russischen Tischtennisliga oder in der weißrussischen Fußballliga, wo aktuell noch der Spielbetrieb läuft. Auch E-Sports ist für die meisten Wetter noch ein relativ unbekanntes Terrain.

Noch einschneidender als für das Online-Geschäft ist die Corona-Krise für Anbieter, die stark auf den Umsatz in den lokalen Wettbüros angewiesen sind und seit den behördlich angewiesenen Ladenschließungen nur noch Fixkosten haben. Marktbeobachter schätzen den aktuellen Umsatzrückgang der Branche auf bis zu 90 Prozent. Martin Beranek, General Manager DACH der Kindred Group, zu der unter anderem der Sportwettenanbieter Unibet gehört, geht für sein Unternehmen von einem Minus von 70 Prozent beim Sportwettenumsatz aus. „Wir können die aktuelle Situation im Vergleich zu anderen durch unsere internationale Ausrichtung und den Online-Fokus etwas besser abfedern. Aber auch uns trifft die Corona-Krise natürlich“, sagt Beranek. Von einer Insolvenz sei sein Unternehmen nicht bedroht. Bei anderen, kleineren Wettanbietern sieht es Beobachtern zufolge schlechter aus. Auch die Aktienkurse börsennotierter Anbieter wie Bet-at-home.com haben eine brutale Talfahrt mit bis zu 66 Prozent Minus hinter sich.

Sportwetten-Anbieter
Bildunterschrift
Aktuelle Sponsorships von Sportwetten-Anbietern in Deutschland

Corona-Krise trifft boomende Branche

Vor der Pandemie lief das Geschäft mit Sportwetten noch prächtig. Die Wetteinsätze in Deutschland betrugen laut den Glücksspielaufsichtsbehörden allein im vergangenen Jahr etwa 9,3 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 2012 waren es 3,5 Milliarden Euro. Zudem hat sich seit Anfang dieses Jahres aus Sicht der Wettenanbieter viel Gutes an der Gesetzgebungsfront getan: Erst trat am 1. Januar ein neuer Glücksspielstaatsvertrag in Kraft, sodass sich endlich nicht mehr nur 20 Firmen um eine Sportwetten-Erlaubnis bewerben können, sondern jeder, der sich zutraut, die Auflagen zu erfüllen. Gleich 33 Anbieter sollen einen Antrag auf eine Konzession gestellt haben, darunter auch engagierte Geldgeber im Sportsponsoring wie Tipico, Bwin oder Bet-at-home.

Zwar hat das Verwaltungsgericht Darmstadt aufgrund einer Klage des österreichischen Wettenanbieters Vierklee inzwischen das Vergabeverfahren unter anderem wegen Formfehlern vorläufig gestoppt, weshalb es zunächst weiter keine Sportwetten-Lizenzen geben wird. Dennoch können die Anbieter immerhin wie bisher gegenüber den Vollzugsbehörden auf ihre Bewerbung für eine Konzession verweisen und geltend machen, sie könnten nichts dafür, dass sie noch immer keine behördliche Erlaubnis haben. Der bisherige rechtliche Graubereich bleibt also bestehen, vermutlich für mehrere Monate. Mit dem rechtlichen Graubereich konnten die Glücksspielanbieter zwar bislang ziemlich gut leben; sie kurbelten den deutschen Sportwettenmarkt unter anderem mithilfe von millionenschweren Sponsorships und TV-Werbung an. Dennoch betonten Tipico, Bwin und Co. immer wieder, dass sie sich ein anderes Glücksspielgesetz wünschen würden.

Dieses sollte am besten so geartet sein, dass es ihnen das lukrative Anbieten von Online-Casinos und -Poker nicht nur in Schleswig-Holstein erlaubt, sondern bundesweit. Und es sollte ihnen dabei helfen, sich besser von der nicht-lizenzierten Glücksspiel-Konkurrenz, etwa aus Asien, abzuheben. Zum Jahreswechsel tauchte dann ein von der Branche langersehnter neuer Gesetzesentwurf auf, den die Ministerpräsidenten tatsächlich Mitte März nach ein paar kleineren Änderungen absegneten. Mit diesem können ab dem 1. Juli 2021 nicht nur Sportwetten erlaubt werden, sondern auch Online-Casinos und -Poker. Ein großer Schritt, wenn man bedenkt, dass Online-Casino und -Poker bislang nur in Schleswig-Holstein erlaubt ist.

Einschränkungen lassen Anbieter zweifeln

In Champagnerlaune sind die Glücksspielanbieter dennoch nicht. Denn der große Wurf ist das neue Gesetz nicht – das sagt stellvertretend Luka Andric, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Sportwettenverbands (DSWV): „Einige Bundesländer, die eine Marktöffnung ablehnen, haben bei den Beratungen zu dem Staatsvertrag leider zahlreiche Restriktionen durchgesetzt, die aus unserer Sicht strukturelle Probleme aufwerfen.“ Tatsächlich ist die Liste der Auflagen und Restriktionen, die in das neue Gesetz eingearbeitet wurden, ziemlich lang (siehe „Der Glücksspielstaatsvertrag 2021“). Und einige davon lassen die Anbieter zweifeln, ob sie damit gut wirtschaften können.

Infokasten
Der Glücksspielstaatsvertrag 2021

Der Entwurf, dem die Ministerpräsidenten zustimmten, muss noch von den Parlamenten der Bundesländer ratifiziert und von der Europäischen Union notifiziert werden (bis Redaktionsschluss nicht erfolgt). Die voraussichtlich wichtigsten Punkte der ab 1. Juli geltenden Glücksspielgesetzgebung sind die folgenden:

  • Mit behördlicher Erlaubnis sind neben Sportwetten erlaubt: Online-Casinospiele (virtuelle Nachbildungen sogenannter „Bankhalter-Spiele“ und Live-Übertragungen terrestrisch durchgeführter „Bankhalter-Spiele“ mit Teilnahme via Internet), virtuelle Automatenspiele und Online-Poker
  • Aufnahme der Sofortlotterien (wie zum Beispiel Rubbellose) in den Gesetzestext, dadurch Schließung der bisherigen rechtlichen Grauzone
    • Einzelne, spezielle Casinospiele wie Roulette, Blackjack und Baccara sind online weiter verboten und bleiben den staatlich lizenzierten, terrestrischen Spielbanken vorbehalten
  • Einschränkungen bei den Inhalten von Sportwetten:
    • Unzulässig sind Sportwetten, die in erheblichem Maße anfällig für Manipulationen sind oder die die Integrität des sportlichen Wettbewerbs gefährden (dies bezieht sich insbesondere auf Geschehnisse, die ein Teilnehmer eines Sportereignisses selbst willkürlich herbeiführen könnte)
    • Unzulässig sind Sportwetten auf den Eintritt eines regelwidrigen Verhaltens oder die Sanktionierung eines regelwidrigen oder vermeintlich regelwidrigen Verhaltens
    • Wetten auf Amateur- und Sportevents mit mehrheitlich minderjährigen Teilnehmern sind nur bei nationaler oder internationaler Bedeutung zulässig
    • Während des laufenden Sportereignisses dürfen ausschließlich Wetten abgeschlossen werden, die (1) Wetten auf das Endergebnis sind oder (2) Wetten auf das nächste Tor, den nächsten Satz oder einen ähnlichen Bestandteil eines Endergebnisses in Sportarten, in denen regelmäßig nur eine geringe Gesamtanzahl dieser Ereignisse im Laufe des Sportereignisses auftritt, insbesondere im Fußball, Hockey, Eishockey oder Volleyball
  • Erlaubt werden können Sportwetten als Kombinations- oder Einzelwetten auf den Ausgang oder Abschnitte von Sportereignissen sowie auf einzelne Vorgänge während des Sportereignisses oder auf eine Kombination solcher Vorgänge (Ereigniswetten)
  • Grundsätzliches Einzahlungslimit von 1000 Euro pro Monat und Spieler
    • Das Limit gilt anbieterübergreifend und kann vom Spieler zum Selbstschutz gesenkt werden
    • Die Glücksspiel-Erlaubnis kann jedoch Ausnahmen für andere (höhere) Limit-Beträge beinhalten
  • Grafische Trennung: Über dieselbe Domain dürfen unterschiedliche Glücksspielformen nur angeboten werden, wenn für jede Form ein selbstständiger und grafisch voneinander abgetrennter Bereich eingerichtet wird (nur Pferde- und Sportwetten dürfen im selben Bereich angeboten werden). Werbung und die Spielaufforderung für Glücksspielangebote anderer Bereiche sind unzulässig 
  • Verboten ist paralleles Spielen oder Wetten bei mehreren Anbietern gleichzeitig
  • Wartezeit für Spieler: Nach der Teilnahme an einem Glücksspiel in einem Bereich (zum Beispiel Sportwetten) ist frühestens nach einer Minute die Teilnahme in einem anderen Bereich (zum Beispiel Online-Casino) desselben Anbieters zulässig
  • Kunden müssen beim Glücksspielanbieter ein Spielerkonto eröffnen (mit Bankkonto, Anschrift, Geburtsdatum und -ort); Anbieter oder Vermittler müssen die Angaben prüfen
    • Das Spielerkonto muss alle relevanten Daten wie Ein- und Auszahlungen, Limits und Gewinne für die vergangenen zwölf Monate abrufbar für die Glücksspielbehörde machen
  • Eine zentrale, behördliche Sperrdatei soll helfen, Süchtige vom Spielen fernzuhalten
  • Zentrale Glücksspielbehörde in Sachsen-Anhalt mit vor allem folgenden Aufgaben:
    • Prüfung von Bewerbern für eine Glücksspielerlaubnis sowie Vergabe
    • Überwachung der Anbieter hinsichtlich der Einhaltung der Regularien
    • Echtzeit-Überwachung der einminütigen Wartezeit und Verbot des parallelen Spiels
    • Aufbau einer zentralen Sperrdatei und einer zentralen Limit-Datei, mit der sich lizenzierte Anbieter kostenpflichtig verknüpfen müssen
  • Werbung für Glücksspiele von lizenzierten Anbietern ist erlaubt, genauso Sponsoring. Es gibt allerdings Einschränkungen:
    • In Sportstätten ist nur Dachmarkenwerbung auf Trikots und Banden sowie „ähnlichen Werbemitteln“ erlaubt
    • Werbung darf laut dem Entwurf „nicht übermäßig sein“ und sich nicht an besonders gefährdete Zielgruppen richten (Minderjährige)
    • Inhalts- und Nebenbestimmungen zur Ausgestaltung der Werbung für öffentliches Glücksspiel, insbesondere im Fernsehen und Internet einschließlich fernsehähnlicher Telemedien und Video-Sharing-Diensten, sowie zu Pflichthinweisen sollen in der Erlaubnis festgelegt werden, die die Glücksspielbehörde erteilt
    • Folgende spezielle Arten von Werbung sind verboten:
      • im Rundfunk und Internet zwischen 6 und 21 Uhr für virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Online-Casinospiele
      • Werbung für Sportwetten unmittelbar vor oder während der Live-Übertragung von Sportereignissen auf dem übertragenden Kanal für genau dieses Sportereignis
      • Werbung für Sportwetten mit aktiven Sportlern und Funktionären
      • Werbung über Telekommunikationsanlagen

Quelle: SPONSORs

Unter anderem könnte das vorgesehene 1000-Euro-Einzahlungslimit zum echten Problem für seine Branche werden, sagt DSWV-Präsident Mathias Dahms: „Wenige Prozent der Kunden sind vermögend und zahlen gern deutlich mehr als 1000 Euro ein. Diese kleine Kundengruppe ist immens wichtig, da sie bis zur Hälfte des Gesamtumsatzes generiert.“ Derzeit wird darüber gesprochen, dass es bei den Erlaubnissen Ausnahmen vom 1000-Euro-Einzahlungslimit geben könnte. Kommt es nicht dazu, befürchten die Anbieter, dass sich die vermögenden, mit hohen Einsätzen spielenden Kunden andere Spielwiesen suchen und in den nicht-lizenzierten, ausländischen Schwarzmarkt abwandern.

Auch andere Auflagen sorgen für Bauchschmerzen, beispielsweise die staatlich auferlegte Wartezeit beim Wechsel zwischen Online-Glücksspielprodukten. „So etwas ist mit Blick auf die üblichen Absprungraten im Internet nicht praxistauglich“, glaubt Andric. Tatsächlich ist nur schwer vorstellbar, dass ein Kunde, der gerade eine Sportwette abgeschlossen hat und nun noch zu einem Casino- oder Poker-Spiel beim gleichen Anbieter wechseln will, bereit ist, die im Gesetz vorgeschriebene einminütige Wartezeit abzuwarten. Einigen Kunden wird es zudem schwer vermittelbar sein, dass sie dank des neuen Gesetzes zum gläsernen Kunden werden: Die zentrale Glücksspielbehörde soll jederzeit Zugriff auf alle relevanten Daten des Spielerkontos haben, darunter Ein- und Auszahlungen, Limits und Gewinne der vergangenen zwölf Monate. Der Datenschutzbeauftragte der Länder soll bereits Bedenken angemeldet haben.

Schlimmer für die Anbieter dürften aber wohl die gigantischen IT-Projekte sein, also die Pläne bezüglich einer zentralen Sperrdatei, einer zentralen Limit-Datei und zur Verhinderung von parallelem Spielen. Funktionieren soll das alles in Echtzeit. Die Umsetzung wird nicht nur für die zentrale Glücksspielbehörde eine große Aufgabe, sondern auch für die Anbieter, die sich an diese Datenbanken anschließen müssen. Dahms bezweifelt die Umsetzbarkeit: „Das Ganze benötigt eine enorme Infrastruktur, die sogar die der Deutschen Börse weit übertreffen muss, wenn man sich die Anzahl der Transaktionen anschaut.“ Was passiere und wer die Haftung gegenüber den Kunden übernimmt, wenn das System wegen Überlastung ausfällt, sei völlig unklar, so Dahms. Auch Beranek hat große Bedenken und sieht wegen der Restriktionen unter anderem die gewünschte Kanalisierung der deutschen Kunden – weg vom Schwarzmarkt hin zu den legalen, lizenzierten Anbietern – gefährdet. „Die Regulierung ist grundsätzlich wünschenswert, aber die vielen Einschränkungen machen es dann doch höchst unattraktiv für die Kunden.“

Unklarheiten erschweren Planungen

Ob es hierzulande zum Worst-Case-Szenario kommt und Anbieter sich wegen der vielen Einschränkungen und Auflagen aus dem deutschen Markt zurückziehen, ist aktuell noch nicht absehbar. Dafür gibt es noch zu viele Unklarheiten und Auslegungsspielräume im Glücksspielgesetz 2021. So ist beispielsweise momentan nicht final geklärt, welche Arten von Sportwetten erlaubt sein werden. Auch hat die neue zentrale Glücksspielbehörde wichtige Befugnisse bekommen, bei denen sich noch zeigen wird, wie sie in der Praxis umgesetzt werden. So soll die Behörde zum Beispiel in den Glücksspiel-Erlaubnissen Konkretisierungen beim Thema Werbung vornehmen. An einigen Stellen des Gesetzes gibt es zudem unbestimmte Rechtsbegriffe. So heißt es in einem Passus, in Sportstätten sei Dachmarkenwerbung auf Trikots und Banden sowie „ähnlichen Werbemitteln“ erlaubt. Und generell dürfe Werbung „nicht übermäßig sein“. Was damit konkret gemeint ist, wissen die Anbieter noch nicht so genau.

Anwälte, die auf Glücksspielrecht spezialisiert sind, dürfen sich diesbezüglich auf Arbeit freuen. „Die Ausgestaltung der Erlaubnisse wird entscheidend sein. Und zu den unbestimmten Rechtsbegriffen wird es sicher einige streitige Verfahren geben“, sagt Christian Mayer von der Kanzlei Noerr. „Aber das ist bei einem neuen Gesetz relativ normal. Die Rechtsprechung wird Konkretisierungen schaffen.“ Weniger entspannt sehen es die Glücksspielanbieter. Andric vom DSWV verweist auf die Entwicklung in den vergangenen Jahren, „die uns leider nicht viel Mut macht, dass die Auslegung des Gesetzes nicht mit dem schärfsten Schwert vorgenommen wird“. Letztlich ist aus den Gesprächen mit Branchenvertretern eine große Portion Unsicherheit aufgrund der bestehenden Unklarheiten herauszuhören. Zugleich schmeckt es den Anbietern gar nicht, dass das Gesetz bis 2028 unveränderbar sein soll.

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Wettanbieter bewegten sich in Deutschland bislang in einer rechtlichen Grauzone. Nun soll der Markt durch einen neuen Glücksspielvertrag staatlich reguliert werden. Branchenteilnehmer werten den aktuellen Entwurf zur Regulierung jedoch als „schlechtesten der Welt“ und deuten an, sich komplett vom Bundesliga-Sponsoring zurückziehen zu wollen. SPONSORs hat die Auswirkungen auf das Sportsponsoring herausgearbeitet.

Konsolidierung des Marktes erwartet

Auch wenn die Bedenken der Anbieter nachvollziehbar sind, gibt es Argumente, dass das neue Gesetz dem Glücksspielmarkt einen Schub verschaffen und die Umsatzzahlen befeuern kann. So könnte es durchaus sein, dass die zentrale Glücksspielbehörde die gigantischen Echtzeit-Datenbanken mithilfe extern eingekaufter Expertise wider Erwarten auf die Beine gestellt bekommt. Der Glücksspielrechtsexperte Mayer vermutet zudem, dass es hinsichtlich der vermeintlich die Kunden abschreckenden Auflagen „nicht so schlimm werden wird. Es gibt einen veritablen Stamm an Spielern, die sich von Dingen wie der einminütigen Wartezeit nicht abhalten lassen. Vor allem, wenn es so etwas bei allen Anbietern gibt.“

In dieser Gemengelage aus gegensätzlichen Argumenten ist es nicht einfach, die weitere Entwicklung des hiesigen Glücksspielmarktes einzuschätzen – und letztlich die Auswirkungen auf das Sportbusiness. Marktteilnehmer und -beobachter sind sich zumindest ziemlich sicher, dass es zu einer weiteren Konsolidierung des Marktes kommen wird. Schon in jüngster Vergangenheit gab es eine verstärkte Konzentration auf immer weniger, aber dafür größere Glücksspiel-Konzerne zu beobachten.

2015 fusionierten Paddy Power und Betfair und gründeten den damals weltweit größten börsennotierten Online-Wettenanbieter Flutter Entertainment, wobei die beiden Marken erhalten blieben. Ende des vergangenen Jahres fusionierte Flutter Entertainment mit The Stars Group (TSG). Zu TSG gehören die Marken Poker Stars und Sky Betting & Gaming. Im Jahr 2018 hätten die Firmen gemeinsam einen Umsatz von 3,8 Milliarden Pfund erzielt. Größter Konkurrent ist die GVC Holding, die 2012 Teile des Wettenanbieters Sportingbet kaufte und 2016 Bwin für 1,1 Milliarden Pfund. Im März 2018 übernahm GVC schließlich die Ladbrokes Coral Group. Der Übernahmewert wurde auf knapp vier Milliarden Pfund geschätzt. In den vergangenen Jahren verschwanden immer wieder kleinere Anbieter vom Markt. Zuletzt geriet etwa das Unternehmen Addison Global mit der Sportwetten-Marke Moplay in finanzielle Schwierigkeiten. Zum Jahreswechsel stellte Moplay jede geschäftliche Aktivität ein und zog sich als Sponsor von Hertha BSC zurück. Neuesten Berichten zufolge soll das englische Glücksspielunternehmen Betfred die Kundendatenbanken von Addison Global erworben haben.

Die Corona-Krise wird diese Konsolidierung des Marktes wohl verstärken und es den kleineren Anbietern noch schwerer machen, im Konkurrenzkampf zu bestehen. DSWV-Präsident Dahms rechnet aufgrund des Glücksspielgesetzes 2021 zudem mit einem Ausscheiden weiterer kleinerer Anbieter aus dem deutschen Markt: „Die hohen Auflagen und Anforderungen sind für kleinere Anbieter weit weniger gut zu meistern als für die großen Player.“ Hinzu kommt, dass aufgrund der beschlossenen Liberalisierung Unternehmen auf den deutschen Markt drängen werden, die sich bislang wegen rechtlicher Bedenken zurückgehalten haben. Vor allem vom Glücksspielriesen Novomatic, zu dem unter anderem die Marke Admiral Sportwetten gehört, wird erwartet, dass er schon in diesem Jahr seine Aktivitäten auf dem deutschen Markt intensiviert.

Admiral
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Im harten Konkurrenzkampf wird sich am Ende wohl „derjenige behaupten, der intelligentes Marketing nutzt“, sagt Mathias Dahms, Präsident des Deutschen Sportwettenverbands (DSWV).

Intelligentes Marketing wird benötigt

Wer sich im harten Konkurrenzkampf behauptet, wird am Ende wohl „derjenige sein, der intelligentes Marketing nutzt“, sagt Dahms. „Die Produkte der Glücksspielanbieter sind sich relativ ähnlich, damit kann man sich immer weniger von den Wettbewerbern abheben.“ Sponsoring im Sport liegt als bevorzugte Marketingmaßnahme für die Sportwettenanbieter nahe. Das hat vor allem der deutsche Profifußball bereits in den vergangenen Jahren gemerkt und trotz der rechtlichen Grauzone reihenweise Partnerschaften mit Wettenanbietern abgeschlossen. Mit Ausnahme von Hertha BSC hat jeder Erstligist derzeit einen Sportwettenanbieter als Partner.

Nach einer Erhebung von Lagardère Sports erzielen die Clubs in der Bundesliga und 2. Bundesliga aktuell etwa 35 Millionen Euro pro Saison mit Sponsorships aus dem Sportwettenbereich. Und zwar nur mit den Partnern, die das Sponsoring exklusiv für Werbung in Deutschland und Europa nutzen können. Obendrauf kommen die Gelder, die Clubs wie der 1. FSV Mainz 05 mit Anbietern wie QQ288 verdienen. Das asiatische Online-Wettportal nutzt die Partnerschaft für Werbung in Asien, sein Glücksspielangebot ist hierzulande nicht abrufbar. Beranek von der Kindred Group geht davon aus, dass die Zahl dieser Unterteilungen in sogenannte „Domestic-Wettpartner“ und internationale Wettpartner steigen wird: „Man sieht das bereits in anderen europäischen Fußballligen wie der Serie A, wo dank neuer, virtueller Werbebandentechnologie mehrere Wettpartner mit jeweils exklusiven Werberechten für bestimmte Märkte eingebunden werden.“

Es gibt also einiges, was für mehr Sponsorships von Glücksspielunternehmen im deutschen Sport spricht. Stehen dem deutschen Sportbusiness somit goldene Zeiten bevor? Vielleicht mit annähernd ähnlichen Zuständen wie in Großbritannien? Dort haben 20 Clubs der Premier League und 24 Clubs der Championship einen Sponsor aus der Glücksspielbranche. Bei 27 dieser 44 Erst- und Zweitligisten fungieren diese Partner sogar als Trikotsponsor. Einen starken Anstieg bei der Zahl der Sponsorships mit Glücksspielanbietern oder gar britische Verhältnisse erhoffen sich hierzulande zwar viele, fest davon ausgehen mag aber niemand.

Sunmaker
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„Es wird schwierig, bestehende Sponsorings zu toppen“, prognostiziert Martin Beranek, General Manager DACH der Kindred Group.

Dagegen spricht zum einen die Corona-Krise, die die Glücksspielbranche hart trifft und auch ihre Marketingbudgets schrumpfen lassen dürfte. Christian Kothe, Vice President Sales und Premium Partnerships bei Lagardère Sports Germany, befürchtet zwar aktuell keine außerordentlichen Ausstiege von Wettenanbietern aus bestehenden Partnerschaften. Er sagt aber auch: „Wie die Effekte bei neuen Verträgen für die kommende Saison ausfallen, wird sich sicher in den nächsten Wochen und Monaten noch zeigen müssen.“ Mit deutlich mehr Abschlüssen ab 2021 rechnet Kothe jedenfalls nicht, zumindest nicht beim Thema Sportwetten. „Bei Online-Casino und -Poker sieht das schon anders aus. Das ist ja ein ganz neues Spielfeld.“ Zumal es sein könnte, dass die Online-Casino-Anbieter ihre Werbebudgets vom TV-Bereich, wo sie bereits kräftig werben, hin zum bald auch für sie legalen Sponsoring umschichten. Auch Beranek rechnet indes nicht mit einer Schwemme neuer Sponsorships. „Es wird schwierig, bestehende Sponsorings zu toppen. Insbesondere aufgrund der vielen Einschränkungen, die das neue Gesetz ab Juli 2021 vorsieht.“

Überhaupt nicht vorstellen kann sich Kothe englische Verhältnisse mit einer Vielzahl an Sponsoringpartnern aus der Glücksspielbranche mit kurzfristigen Verträgen bei ein und demselben Club: „In Deutschland wird eine andere Strategie verfolgt, mit exklusiven und möglichst langfristigen Sportwetten-Sponsoringpartnern.“ Dadurch seien die Partnerschaften glaubwürdiger. Ähnlich wie Dahms betont auch Kothe, dass die Glücksspielanbieter clever werben und mit guten Aktivierungen Mehrwerte schaffen müssten.

Das könne mit kreativen Konzepten wie bei Bwin und Union Berlin gelingen: Bei dem Video-Format „Auf'n Deckel“ trifft der Besitzer der Kultkneipe „Margarete F“ vor jedem Spieltag einen Prominenten und beide tippen den Ausgang des Spiels. „Alternativ wäre auch eine Nischenstrategie denkbar, um sich abzuheben: mit Sponsoring gezielt in anderen Sportarten als Fußball. Zum Beispiel auch im Wintersport“, sagt Kothe. Oder in niedrigeren Fußballligen – wie das Sunmaker bei zwölf Clubs vor allem aus der 3. Liga, aber auch der 2. Liga bereits macht. Erneut ein Beispiel, das zeigt, dass Sportwettenanbieter schon äußerst aktiv im Sponsoring sind. Nicht zuletzt deswegen darf man bezweifeln, dass sie künftig substanziell mehr machen werden.

Titelfoto: imago images / Beautiful Sports