Vermarktungsanalyse

Die Vermarktungsanalyse der Bundesliga

Die Fußball-Bundesliga ist in ihre 59. Saison gestartet. SPONSORs hat in die Geschäftsbücher der Clubs geschaut, viele Gespräche geführt und exklusive Daten recherchiert. Eine Analyse der wichtigsten Kennzahlen der Bundesligisten: von Finanzen und Sponsoring über Mitglieder bis Social Media.

Da kaum Zuschauer in die Stadien konnten, verzeichneten die Fußball-Bundesligisten in der Saison 2020/21 Pandemie-bedingt Verluste in Millionenhöhe. Allein der FC Bayern München hat nach SPONSORs-Informationen pro Heimspiel rund vier Millionen Euro im Ticketing und Catering verloren. Auch die Erlöse auf dem Transfermarkt entwickeln sich deutlich rückläufig, 2020/21 haben sie sich gegenüber der Vorsaison annähernd halbiert. Zugleich blieben die Personalkosten nahezu unverändert, wie ein Blick in die Bilanzen der Clubs zeigt.

Relativ konstant sind hingegen – trotz Corona – die Einnahmen der Bundesliga aus der Vermarktung ihrer werthaltigsten Rechtepakete geblieben, wie eine exklusive SPONSORs-Analyse zeigt. So erlösen die 18 Clubs in der laufenden Spielzeit 2021/22 über insgesamt 68 Verträge im Trikot- und Ärmelsponsoring sowie bei ihren Ausrüstermandaten und dem Stadion-Naming-Right lediglich rund sechs Prozent weniger als in der Vorsaison.

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Trikotsponsoring: Vier Clubs erlösen 73 Prozent

Das lukrativste Rechtepaket in der Fußball-Bundesliga ist und bleibt dabei das Trikotsponsoring. Insgesamt belaufen sich die Einnahmen der Clubs auf 254,6 Millionen Euro. Dabei entfallen stolze 73 Prozent auf die vier Bundesligisten mit den höchsten Einnahmen aus der Vermarktung ihrer Trikotbrust. Zur Saison 2021/22 haben mit Hertha BSC und Autohero sowie dem VfL Bochum und Vonovia zwei Bundesliga-Clubs einen neuen Hauptsponsor vorgestellt. In der kommenden Spielzeit – wenn vier Verträge auslaufen – könnte sich diese Zahl verdoppeln: Dabei geht es um Gesamteinnahmen in Höhe von 13,4 Millionen Euro.

Die kumuliert zweithöchsten Vermarktungserlöse erzielen die Fußball-Bundesligisten in der Saison 2021/22 – zumindest unter Einbeziehung von Sachleistungen – über ihre Ausrüstermandate. Die Preisspanne könnte dabei kaum größer sein. So erlöst Branchenführer FC Bayern München pro Saison das 150-fache dessen, was Aufsteiger SpVgg Greuther Fürth erzielt. Marktführer in der Bundesliga ist indes der US-amerikanische Sportartikelhersteller Nike – auch dank der Zusammenarbeit mit 11Teamsports – mit insgesamt acht Clubs, gefolgt von Puma mit drei Mandaten.

Vermarktung

Bis zu elf Ärmel werden frei

Pünktlich zum Start der Saison hat mit der SpVgg Greuther Fürth auch der letzte Bundesliga-Club seinen linken Trikotärmel vermarktet. Im Schnitt kostet das Ärmelsponsoring in der Fußball-Bundesliga die Werbepartner 2,4 Millionen Euro pro Spielzeit. Die höchsten Einnahmen haben der FC Bayern München und Borussia Dortmund, die zusammen fast 50 Prozent der Gesamtsumme erzielen. Mit dem 1. FC Köln, Bayer 04 Leverkusen und dem FC Augsburg gibt es nur drei Clubs, die ihren Trikotärmel länger als bis Juni 2023 vermarktet haben. Gleich zehn Bundesligisten haben offiziell noch keinen Ärmelsponsor für die kommende Spielzeit 2022/23 kommuniziert.

Planungssicherheit herrscht für die Fußball-Bundesligisten indes in Sachen Naming-Right. Insgesamt 14 Clubs haben das Namensrecht an ihrer Heimspielstätte bis zum Ende der Saison 2024/25 und darüber hinaus vergeben. Ein Naming-Right lassen sich die werbenden Unternehmen in der laufenden Spielzeit ligaweit zwischen 500 000 Euro und sechs Millionen Euro per annum kosten und damit im Mittel mehr als ein durchschnittliches Ärmelsponsoring.

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Bildunterschrift
Borussia Dortmund: Der einzige Bundesliga-Club mit zwei verschiedenen Trikotsponsoren. (Foto: IMAGO / Laci Perenyi)

Sponsoringumsätze steigen trotz Corona

Die SPONSORs-Analyse zeigt: Das relativ konstante Niveau der Bundesliga-Clubs in der Vermarktung lässt sich nicht nur an den vier werthaltigsten Rechtepaketen ablesen, sondern auch an den Gesamtsponsoringumsätzen, die die Partnerschaften auf allen unteren Ebenen beinhalten. So konnten 10 von 18 Bundesligisten ihre Sponsoringeinnahmen in der Saison 2019/20 im Vergleich zum Vorjahr erhöhen. Den größten Sprung machte hier der 1. FC Köln, der seine Vermarktungserlöse um acht Millionen Euro steigern konnte. Spitzenreiter bleibt der FC Bayern München mit Sponsoringerlösen in Höhe von 196,5 Millionen Euro.

Social-Media-Reichweite im Fokus

Eine immer wichtiger werdende Rolle in der Vermarktung spielen auch die Reichweiten der Clubs auf Social Media. Im Fokus stehen dabei insbesondere die Plattformen Facebook, Instagram und Twitter, auf denen jeder der 18 Bundesligisten aktiv ist. Zu den am stärksten wachsenden Plattformen zählt indes Tiktok. Die Social-Media-App wird inzwischen von 14 der 18 Bundesligisten genutzt. Dabei hat Tiktok inzwischen bei mehreren Clubs hinsichtlich der Follower-Zahl zu Twitter aufgeschlossen. So folgen dem deutschen Tiktok-Account von Borussia Dortmund mittlerweile mehr als 3,3 Millionen Menschen, bei Twitter sind es 3,8 Millionen.

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Titelfoto: IMAGO / Uwe Kraft