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Hoffnung für Frankreichs Fußball

24 Mannschaften, 2,5 Millionen Fans – am 10. Juni beginnt in Frankreich die größte Fußball-Europameisterschaft aller Zeiten. Seit sechs Jahren modernisiert der Gastgeber deshalb seine Stadionlandschaft, reißt alte Sportstätten ab und errichtet neue Multifunktionsarenen. Das Ziel ist klar: Die UEFA EURO 2016 soll zum Wachstumsmotor für das französische Fußball-Geschäft werden. So wie es Deutschland nach der FIFA Weltmeisterschaft 2006 vormachte. Doch die Euphorie, die es vor wenigen Jahren im Nachbarland noch gab, wird heute von den Stimmen der Zweifler übertönt.

Auf gar keinen Fall wollen die Franzosen in diesem Sommer den gleichen Fehler machen wie vor 18 Jahren. Damals, im Sommer 1998, gewann ihre Nationalmannschaft im nagelneuen Stade de France in Paris die Fußball-Weltmeisterschaft. Und zwei Jahre später reckte Didier Deschamps als Kapitän der gefeierten „Équipe Tricolore“ im Feijenoord-Stadion von Rotterdam auch noch den Europameister-Pokal in die Luft. Doch in einen mehrjährigen Siegestaumel, der das ganze Land mit Fußball nur so berauschte, verfielen die Franzosen nicht.

Im Gegenteil. Der Fußballalltag in der Ligue 1, der höchsten französischen Liga, profitierte nur wenig vom doppelten Titelgewinn. Durchschnittlich besuchten in der Spielzeit 2000/01 – der ersten Saison nach der UEFA EURO 2000 – gerade einmal 3000 Fans mehr ein Spiel in der Ligue 1 als vor dem Titelgewinn 1998. Im Schnitt waren also lediglich 22 901 Fans pro Ligue-1-Partie im Stadion. Die Auslastung der Arenen lag bei 69 Prozent (siehe Grafik „Entwicklung der durchschnittlichen Zuschauerzahlen in der Ligue 1“).

In den Folgejahren ließen im französischen Club-Fußball die Besucherströme sogar wieder leicht nach. Der Zuschauerschnitt pendelte sich zwischen 19 000 und 21 000 in den Spielzeiten zwischen 2002/03 und 2009/10 ein. Ein langfristig positiver Effekt, ein sportliches Erbe des Erfolgs der Nationalelf für den französischen Ligaalltag, sieht anders aus.

Großes Ziel: Mehr Spieltagserlöse

Mit der diesjährigen UEFA EURO will Frankreich nun seinen 18 Jahre alten Fehler und die verpasste Chance auf eine nachhaltige Entwicklung des Fußball-Business im eigenen Land wieder korrigieren. Es geht unter anderem darum, die bislang noch schwächste Erlössäule der Ligue-1-Clubs zu stärken: die Spieltagseinnahmen.

Nur kumuliert 144 Millionen Euro haben die 20 Erstligisten in der Saison 2013/14 über Ticketing, Hospitality, Getränke- und Essensverkauf erlöst – so wenig wie keine andere der Top-5-Ligen. Zum Vergleich: Die 18 Bundesligisten setzten im gleichen Zeitraum gemeinsam 482 Millionen Euro im Bereich Spieltag um. Das Dreieinhalbfache.

Um das Problem mit den Spieltagseinnahmen anzupacken, stieß der französische Fußballverband (FFF) zusammen mit der französischen Regierung ein milliardenschweres Investitionsprojekt an. Mit dem Ziel, die fast 60 Jahre alte Stadioninfrastruktur des Landes auf den neuesten baulichen und technologischen Stand zu bringen. Denn zur WM 1998 war mit dem Stade de France nur ein Stadion überhaupt neu errichtet worden.

Die Hoffnung könnte man wie folgt formulieren: Die ersten topmodernen Multifunktionsstadien lösen eine Modernisierungswelle in der französischen Stadionlandschaft aus, die sich in den kommenden Jahren auf sämtliche Fußballstadien der ersten und zweiten französischen Liga erstrecken soll. Wie in Deutschland nach der FIFA WM 2006 sollen sich dadurch neue Zielgruppen angesprochen fühlen, damit mehr Zuschauer zu den Spielen kommen, die Ticketing-, Catering- und Hospitality-Erlöse steigen und die Clubs ihre Spieltagsumsätze erhöhen können, um weniger stark von TV-Geldern und Sponsoringeinnahmen abhängig zu sein.

Olivier Monna erinnert sich an die anfängliche Euphorie innerhalb der FFF und der französischen Fußballliga LFP. Er sagt: „Zu Beginn der Bewerbung vor knapp zehn Jahren haben wir immer gesagt: Die EURO wird das Wirtschaftsmodell der Clubs verändern.“ Die Franzosen hofften auf nicht weniger als auf eine Revolution im französischen Fußballbusiness.

Monna arbeitet am Centre de Droit et d’Economie du Sport in Limoges, eines Instituts für Recht und Sportökonomie an der dortigen Universität. Kollegen von ihm haben nicht nur an der EM-Bewerbung mitgewirkt, sondern im November 2014 auch eine Studie zu den ökonomischen und sozialen Auswirkungen der EURO auf Frankreich erstellt. Monna selbst ist Direktor eines Studiengangs für Stadionmanager. Der Bedarf an einer Professionalisierung des Stadiongeschäfts in Frankreich ist riesig.

Seit die Bauarbeiten an den neuen EM-Stadien vor vier, fünf Jahren begonnen haben, ist sich Monna seiner früheren Aussage jedoch nicht mehr sicher. Heute sagt er: „Wir sind zwar weiterhin optimistisch, aber vielleicht haben wir uns ein bisschen geirrt.“

Fakten
UEFA EURO 2016

Austragungsort Frankreich Termin 10. Juni bis 10. Juli 2016 Spielorte Bordeaux, Lens, Lille, Lyon, Marseille, Nizza, Paris, Saint-Denis, Saint-Etienne, Toulouse Anzahl Mannschaften 24 Anzahl Spiele 51 Baukosten für Sportstätten 1,6 Mrd. Euro Kosten für Sicherheit 32,7 Mio. Euro

 

EINNAHMEN UEFA TV-Rechte* 1 Mrd. Euro Sponsoring* 400 Mio. Euro Ticketing/Hospitality* 500 Mio. Euro Globale Sponsoren der UEFA (10) Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai-Kia, McDonald‘s, Orange, Socar, Turkish Airlines

UEFA EURO SAS (Nationales OK) Nationale Förderer (6) Abritel-Homeaway, Crédit Agricole, Française des Jeux, La Poste, Proman, SNCF

*erwartete Einnahmen (Stand: 2. März 2016)

Ähnlich vorsichtig hören sich die Prognosen von Alain Belsoeur an. Der ehemalige CEO des aktuellen französischen Zweitligisten Le Havre AC ist Chef des Stadia Strategic Committee. Das 2013 formierte Bündnis gehört zur LFP und setzt sich aus Vertretern von Clubs und Liga zusammen, die sich um den Wissensaustausch und -aufbau unter den Stadionmanagern der Ligue 1 und Ligue 2 kümmern.

Aus Sicht von Belsoeur ist noch viel Aufklärungsarbeit im französischen Fußballbusiness notwendig: „Die Präsidenten der Clubs müssen noch lernen, dass es genauso wichtig ist, einen kaufmännischen Direktor einzustellen wie einen guten Spieler.“

Monna und Belsoeur geben damit jene Eindrücke wieder, die sich in Frankreich auch in der Öffentlichkeit zuletzt gefestigt haben. Nämlich, dass die EURO 2016 die Franzosen doch vor einige Herausforderungen stellt. Und dass somit ein schneller und nachhaltiger Profit für das französische Fußball-Geschäft infolge der Fußball-WM im eigenen Land durchaus unsicher ist.

Die Schwierigkeiten reichen dabei von mischfinanzierten Stadionprojekten und einer Diversifizierung der Stadionbesucher über die fehlende Ausbildung des Club-Personals bis zur Kommerzialisierung von neuen Rechten.

Schwierigkeit 1: PPP-Projekte

1,7 Milliarden Euro wurden insgesamt in den Neubau von vier EM-Stadien und in den Umbau von fünf weiteren Spielstätten investiert (siehe Karte „Spielorte der UEFA EURO 2016“). Von diesen neun Projekten wurde nur die neue Heimstätte von Olympique Lyon, das Grand Stade OL, für 410 Millionen Euro als rein privates, vom Club selbst finanziertes Bauprojekt umgesetzt. Paris Saint-Germain zahlte die Renovierungsarbeiten im städtischen Parc des Princes ebenfalls selbst. Die Kosten für alle anderen Stadionbauten wurden entweder von der jeweiligen Stadt oder durch ein Public-Private-Partnership (PPP) übernommen, also eine Kooperation von öffentlicher Hand und privaten Unternehmen.  Letzteres könnte für die dortigen Clubs langfristig zum Problem werden.

Zum Verständnis: In Frankreich sind die Stadien – bis auf sehr wenige Ausnahmen wie etwa in Ajaccio oder Auxerre – im Besitz von Städten und Kommunen. Sportstätten zählen aus Sicht der öffentlichen Hand zu den Monumenten einer Stadt. Eine Privatisierung der Stadien und ihr Verkauf an die – größtenteils finanziell angeschlagenen – Clubs kommt auch nach der EURO nicht infrage.

Um die zum Teil bis zu 300 Millionen Euro teuren Neu- und Umbauten überhaupt finanzieren zu können, haben die Städte vor einigen Jahren Verträge mit den drei größten Baukonzernen des Landes geschlossen: Vinci, Eiffage und Bouygues. Diese drei Unternehmen steuerten teilweise mehrere Hundert Millionen Euro zu den Bauvorhaben bei und erhielten von den Städten im Gegenzug das Recht, die Stadien für die kommenden 30 bis 40 Jahre betreiben zu dürfen. Die Baukonzerne gründeten dafür eigene private Betreibergesellschaften – zumeist noch ohne das entsprechende Know-how für den Betrieb einer Sportstätte. Die französischen Clubs sind in diesem Betriebsmodell damit zunächst außen vor.

Neben den Verträgen mit den neuen Stadionbetreibern schlossen die Städte außerdem Mietverträge mit den Clubs. So ist es beispielsweise der Fall bei Olympique Marseille, OGC Nizza und OSC Lille. Vereine und Betreibergesellschaften sind vertraglich jedoch nicht miteinander verbunden. Das führt dazu, dass bei wichtigen Absprachen im Tagesgeschäft zwischen Club und Betreiber immer auch die Stadt eingebunden werden muss.

Ein weiteres Problem, das sich aus der PPP-Konstellation ergibt: Während der Arena-Betreiber das wöchentliche Stadiongeschäft managt, beispielsweise das Geschäft mit Drittveranstaltungen wie Konzerten und Konferenzen, kann ein Club ausschließlich am Spieltag Einnahmen erwirtschaften. Die Erlöse stammen dann aus dem Ticketing, der Hospitality-Vermarktung und dem Catering. Vom Zusatzgeschäft außerhalb der Spieltage, von dem in der Bundesliga beispielsweise jene Clubs profitieren, die ihr Stadion selbst betreiben oder es gar besitzen, erhalten die Ligue-1-Clubs keinen Cent.

Hinzu kommt, dass die französischen Clubs in ihren neuen Arenen deutlich höhere Mieten bezahlen müssen als bislang in ihren alten Spielstätten. Girondins Bordeaux beispielsweise musste in seiner ehemaligen Heimstätte jährlich 245 000 Euro Miete an die Stadt überweisen, im neuen Matmut Atlantique sind es 3,85 Millionen Euro – fünfzehn Mal so viel.

Im Liga-Schnitt ist die Miete sogar noch höher: Zwischen vier und sechs Millionen Euro müssen Ligue-1-Clubs für die Nutzung ihrer Stadien durchschnittlich für die Jahresmiete aufbringen. Vor dem Hintergrund, dass sie ausschließlich an den Spieltagen zusätzlich zu den Erlössäulen TV-Gelder und Sponsoring Einnahmen generieren können, seien diese Summen „sehr sehr hoch“, sagt Studiengangleiter Monna. Erfahrungen, beispielsweise beim OSC Lille, dessen Stadion bereits 2012 eröffnet wurde, hätten gezeigt, dass eine Miete von sechs Millionen Euro dazu führe, dass ein solcher Club mit dem Spieltagsgeschäft unterm Strich kaum Geld verdiene.

Aktuell kommt erschwerend hinzu, dass die Jahresmieten zu einem Zeitpunkt verhandelt wurden, bevor die neuen Stadien überhaupt eröffnet wurden. Die Kalkulationen basierten somit oftmals auf Prognosen zur Stadionauslastung, zum Ticketverkauf und zur VIP-Vermarktung, die bei Weitem noch nicht erfüllt wurden.

Daraus folgt die nächste aktuelle Herausforderung für die französischen Clubs: Wie lockt man mehr Fans als früher in die Stadien?

Schwierigkeit 2: Neue Fans

Nachdem im Januar dieses Jahres die letzten beiden neuen EURO-Stadien fertiggestellt wurden (Lyon und Toulouse), zeigen die aktuellen Zuschauerstatistiken der LFP, dass die Arenen im Schnitt zu 69 Prozent ausgelastet sind. Damit ist die Auslastung um fünf Prozent geringer als noch vor der Bauphase in der Saison 2009/10 (siehe Tabelle „Entwicklung der durchschnittlichen Zuschauerzahlen in den EURO-Stadien“).

Das heißt: In manchen neuen Stadien wird nach wie vor vor halbleeren Rängen gespielt. Allerdings haben auch fast alle neuen Arenen mittlerweile eine größere Kapazität als früher, in Summe müssen nun 54 000 Plätze mehr besetzt werden.

Bildunterschrift
Nummer eins der Ligue 1: 96 Prozent aller Plätze sind bei PSG-Spielen besetzt.

LFP-Mann Belsoeur kennt das Problem mit der schwierigen Stadionauslastung. Er sagt: „Natürlich liegen wir mit diesen Zahlen weit von den Auslastungsquoten von 95 und 98 Prozent in der Bundesliga und der Premier League entfernt.“ Andererseits stimme ihn aber optimistisch, dass „wir in der Saison 2014/15 die durchschnittliche Besucherzahl der Ligue-1-Clubs von 21 000 auf 22 000 steigern und nicht zuletzt die Spieltagseinnahmen ligaweit um 20 Millionen Euro erhöhen konnten“.

Warum bei jedem Heimspiel ein Drittel der Plätze unbesetzt bleibt, hat aus Sicht von Belsoeur mehrere Gründe. Erstens die Mentalität französischer Fußballfans, nur dann ins Stadion zu gehen, wenn ihr Club gerade sportlich erfolgreich ist. Zweitens ist ein Stadionbesuch noch immer eine von mehreren Alternativen, seine Freizeit mit Freunden zu verbringen. Und drittens war der Besuch eines Fußballspiels bislang noch kein mehrstündiges „Stadionerlebnis“, weil es – gemessen an der Infrastruktur und dem Komfort aus der Bundesliga – vergleichbare Stadien erst seit Kurzem gibt.

Dabei ist der Fußballfan in Frankreich durchaus interessiert, öfter ins Stadion zu gehen und dort sogar mehr Geld als bislang auszugeben. Das hat eine Umfrage im März 2014 im Auftrag der LFP unter 70 000 Fans ergeben (siehe Kasten „Fan-Potenziale in der Ligue 1“). So sind beispielsweise 98 Prozent aller Public-Besucher und 91 Prozent aller VIP-Besucher männlich. Das heißt, es gibt genug noch nicht angesprochene Zielgruppen wie Frauen, Kinder und Familien. Außerdem würden die Anhänger eher ins Stadion gehen, wenn die Sicherheitsvorkehrungen besser, sie vor Kälte und Regen geschützt und Komfort und Infrastruktur in den Arenen besser wären. Auch das dürften die neuen Stadien leisten.

Und: Französische Fans würden dann auch im Schnitt bis zu 5,40 Euro mehr für ein Ticket bezahlen, und sie wären bereit, fünf Euro für Getränke und acht Euro für Speisen auszugeben. Von solchen, aber auch von den aktuellen Catering-Zahlen in der Ligue 1 können deutsche Stadionmanager nur träumen. Denn schon jetzt bekräftigen diese die Umfragewerte. So haben Franzosen in den alten Stadien weniger als einen Euro für Snacks und Getränke ausgegeben, heute sind es bereits fünf Euro pro Person – ein Euro mehr als in Deutschland.

Schwierigkeit 3: Wenig Know-how

Um das in der Umfrage aufgezeigte Potenzial in den kommenden Jahren zu heben, hat die französische Liga das Spieltagsmanagement der Clubs zur Chefsache gemacht. Über allem schwebt dabei ein Wort: Stadionerlebnis. Konkret geht es um die Ansprache neuer Zielgruppen, um mehr kaufmännische Kompetenz innerhalb der Clubs, um ein besseres Marketing für die neue Club-Heimat und letztlich um Mehreinnahmen im Ticketing, in der VIP-Vermarktung und im Catering sowie um eine gesteigerte Attraktivität für Sponsoren.

Deshalb hat sich das 2013 von der LFP gegründete Stadia Strategy Committee auch der Weiterbildung der Clubs angenommen, es lädt die Mitarbeiter zu Sicherheits- und Ticketing-Seminaren ein und stellt ihnen Experten wie die US-amerikanische  Agentur G2 Strategic zur Seite.

Oftmals geht es bei solchen Schulungen um vermeintlich banale Dinge. Zum Beispiel um eine freundliche Begrüßung der Fans durch das Sicherheitspersonal an den Stadioneingängen – schließlich sind sie der erste Kontakt für die Anhänger am Spieltag. Es geht darum, dass Bewusstsein beim Cateringpersonal zu schaffen, dass die Cola am Kiosk kalt sein muss, die Wurst aber warm und lecker. Zugleich werden strukturelle Themen gelehrt, etwa wie Clubs ihre Kommunikation über soziale Netzwerke nutzen können, um neue Zielgruppen zu gewinnen.

Das Engagement der vergangenen drei Jahre zeigt Wirkung, sagt Belsoeur: „Früher glaubten die Club-Verantwortlichen, dass ein halbleeres Stadion unvermeidbar ist. Heute sind sie sicher, dass ihr Stadion auch ausverkauft sein kann.“

Um die erwartete Euphorie während der Fußball-EM auch auf den Liga-Alltag zu übertragen, wird die LFP ab September eine landesweite Kommunikationskampagne starten. Diese soll den Franzosen zeigen, dass die EURO-Party nach dem Turnier in den Stadien der Ligue 1 weitergehen kann.

Chance 4: Neue Erlösströme

Ulrik Ruhnau, Executive Vice President Stadiums & Arenas bei Lagardère Sports, kann bestätigen, dass sich das zarte Pflänzchen Spieltagserlöse mehr und mehr entwickelt. Die meisten modernisierten Fußball-Arenen sind noch nicht länger als ein oder zwei Spielzeiten geöffnet, deshalb sind allgemeine Zukunftsaussagen schwierig. In den von Lagardère Sports vermarkteten Stadien in Lille, Lyon und Nizza lassen sich aber positive Tendenzen ableiten.

Beim Ticketing verdoppelte sich beispielsweise im Multifunktionsstadion in Lille der Jahresumsatz nach dem Stadionneubau auf zehn Millionen Euro, in Nizza stieg er von 1,8 Millionen auf 5,8 Millionen Euro. Für die erst im Januar eröffnete neue Fußballarena von Olympique Lyon gibt es hier bislang nur einen Schätzwert, der aber bei einer Steigerung von 13 Millionen auf 25 bis 30 Millionen Euro liegt.

Ruhnau sagt dazu: „Olympique Lyon ist natürlich hinsichtlich seiner Fan-Kultur und seiner Marke fest im französischen Fußball verankert. Deshalb bin ich zuversichtlich, dass die hohen Zuschauerzahlen der vergangenen Monate bleiben – auch wenn die Fans zurzeit natürlich erst mal kommen, um endlich das neue Stadion zu sehen.“

Eine vergleichbare Prognose wie im Ticketing gibt der Vermarkter auch für das neu geschaffene Hospitality-Geschäft ab. Für konkrete Umsatzzahlen sei es zwar noch zu früh, so Ruhnau, die Zielvorgaben würden für Lyon aber eine Verdoppelung von 10 auf 20 Millionen Euro im Vergleich zum alten Stadion vorsehen. In der Allianz Riviera von Nizza kalkuliert die Agentur mit einer Verdreifachung der Hospitality-Einnahmen von 2 auf 6,5 Millionen Euro.

Auch abseits von Ticketing, Hospitality und Catering sieht Ruhnau eine Chance, dass die französischen Clubs mit den neuen Arenen auch neue Erlösströme anzapfen können. Beispielsweise durch die Vermarktung von Lieferanten-Paketen sowie Food-&-Beverage-Partnerschaften. Diese Rechte wurden von den Vereinen bis dato nicht kommerzialisiert.

Ebenfalls eine große Chance liegt laut Ruhnau im Thema Connected Stadium. Alle EURO-2016-Stadien verfügen über eine stadionweite WLAN-Infrastruktur, bezahlt vom Stadioneigentümer. Die Clubs müssten jetzt lediglich digitale Produkte und Services entwickeln, um eine weitere Erlössäule ­aufzubauen.

Vorsichtiges Abwarten

Bleibt am Ende die Frage: Werden die französischen Fußballclubs von der UEFA EURO 2016 im eigenen Land wirtschaftlich profitieren?

Die eingangs gestellte Fragestellung kann zwar nicht mit einem klaren „Ja“ beantwortet werden. Dazu sind die im Zusammenhang mit den neuen Stadien begonnenen Entwicklungen noch zu jung. Eine Bilanz dürfte frühestens in vier bis fünf Jahren sinnvoll sein.

Andererseits gibt es neben einigen Hürden wie den PPP-Projekten durchaus auch viele Möglichkeiten wie die Ansprache neuer Zielgruppen und die Schaffung von Stadionerlebnissen, die mit weiterhin intensiver Arbeit genutzt werden können.

Sicher ist auch: Ohne die Fußball-Europameisterschaft als Vehikel hätte es in Frankreich keine neue Stadiongeneration gegeben. Und solange die Franzosen aus ihren Fehlern der WM 1998 lernen, bleibt die Hoffnung auf eine Revolution im französischen Fußball am Leben.

Studie
Wirtschaftliche Auswirkungen der UEFA EURO 2016

Wie stehen die wirtschaftlichen Aussichten rund um die EURO 2016? "Gut", verkündet das in Limoges ansässige Centre de Droit et d'Économie du Sport (CDES). Das Institut der dortigen Universität hat in einer Studie die ökonomischen Effekte des Events für Frankreich sowie für die zehn Host Cities analysiert. Lesen Sie hier die Detailergebnisse der Studie (auf französisch).  

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