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Wie Bwin mit neuer UEFA-Partnerschaft Europas Marktführer werden will

Für die kommenden drei Jahre ist Bwin neuer Sponsor der beiden UEFA-Clubwettbewerbe Europa League und Conference League und somit erster offizieller Wettpartner überhaupt. Im Video-Interview mit SPONSORs erklärt Stephan Heilmann, Managing Director Digital Europe bei Bwins Muttergesellschaft Entain, wie Europas bekannteste Marke für Sportwetten mit einem zweistelligen Millionen-Investment pro Jahr die Marktführerschaft erobern will.

Stephan Heilmann hat viele Neuigkeiten im Gepäck, als er sich aus seinem Büro in Wien zum Gespräch mit SPONSORs dazu schaltet. Der Managing Director Digital Europe ist beim Sportwetten- und Glücksspielgiganten Entain plc (Jahresumsatz 2020 lag bei über 3,5 Milliarden Euro) für die Marke Bwin zuständig und hat erst kürzlich eine umfangreiche Kooperation mit dem europäischen Fußballverband UEFA eingefädelt. Für die kommenden drei Jahre ist Bwin neuer Sponsor der beiden Clubwettbewerbe Europa League und Conference League und damit erster offizieller Wettpartner der UEFA überhaupt. Die WWP-Group (Weirather Wenzel & Partner) stand Bwin im Verhandlungsprozess mit der UEFA beratend zur Seite und wird die Partnerschaft zukünftig aktivieren. Die Kooperation sichert Bwin sowohl eine umfangreiche Bandenpräsenz während der TV-Übertragungen aus den Stadien als auch auf den offiziellen Websites und Social-Media-Kanälen der Wettbewerbe.  

„Unsere Strategie folgt unverändert einer klaren Linie: ‚think global, act local‘. Die Partnerschaft mit der UEFA passt sehr gut zu uns, weil wir sie auch stark lokal umsetzen wollen“, erklärt Heilmann im Video-Interview mit SPONSORs. Bereits während der Europameisterschaft 2020 hat Bwin mit einer umfangreichen Werbekampagne und einem angepassten Storytelling für die jeweiligen Märkte seine Ambition unterstrichen, sich als „Marktführer für verantwortungsvolle Sportwetten zu positionieren“, so Heilmann. Damit verfolgt Bwin vor allem das Ziel, insbesondere außerhalb des DACH-Raumes in staatlich regulierten Märkten weiter zu wachsen. Mit 55 Mitgliedsverbänden bieten die Clubwettbewerbe der UEFA großes Potenzial zur Weiterentwicklung und Erschließung neuer Märkte – gerade durch die Teilnahme vieler Traditionsvereine mit großer Fanbase und starker regionaler Präsenz.

„Wir haben europaweit den größten Footprint. Das heißt aber nicht, dass wir auch in jedem Land Marktführer sind. Der Deal mit der UEFA wird uns dabei unterstützen, länderübergreifend die Nummer Eins zu sein“, sagt Heilmann. Nach SPONSORs-Informationen liegt das finanzielle Gesamtvolumen der Partnerschaft im niedrigen zweistelligen Millionenbereich und somit in etwa auf einem Niveau wie die Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund, für die Bwin laut SPONSORs DATA 13 Millionen Euro jährlich zahlt. Heilmann ist im Gespräch wichtig zu betonen, dass das Sponsoring der beiden Wettbewerbe „kein Strategieschwenk“ weg von Clubpartnerschaften ist, sondern die Unternehmensstrategie zur Marktführerschaft mit großer Reichweite und Aufmerksamkeit ergänzt.

Neuregulierung in Deutschland sorgt für Umsatzeinbußen

Dazu passt, dass Bwin erst kürzlich die Partnerschaften in Deutschland mit Borussia Dortmund, Union Berlin, dem 1. FC Köln, dem FC St. Pauli und Dynamo Dresden zeitgleich bis zum Ender der Saison 2023/24 verlängert hat. „Der Fokus auf Traditionsvereine mit aktiver und großer Fanszene hat sich bewährt. Wir sind mit unseren Partnerschaften sehr zufrieden. Deutschland bleibt weiter einer unserer wichtigsten Märkte“, stellt Heilmann klar. Nichtsdestotrotz sind die Bedingungen und der rechtliche Rahmen aufgrund des am 1. Juli 2021 in Kraft getretenen neuen Glücksspielstaatsvertrages (mehr dazu in unserem Deep Dive zum Thema) schwierig.  

Bwin hat nach eigenen Angaben als erster Anbieter die umfangreichen Änderungen umgesetzt, musste auch deshalb – neben den Auswirkungen durch die Pandemie – teils erhebliche Umsatzeinbußen in Kauf nehmen. „Was uns Sorge bereitet sind neue Angebote, die die Bestimmungen vollkommen oder teilweise ignorieren. Wir wünschen uns ein stärkeres Vorgehen dagegen, weil es zu einer Zweiteilung des Marktes führt und den illegalen Markt attraktiver macht“, kritisiert Heilmann. Einige Anbieter hätten wegen der wirtschaftlichen Einbußen durch die Einhaltung der Regeln ihre Aktivitäten im Bereich Marketing und Werbung sogar zurückfahren müssen, so der Managing Director Digital Europe. Für den Marktführer gilt das nur bedingt. Mit der UEFA-Partnerschaft will Bwin neue Maßstäbe setzen. Allen Widrigkeiten zum Trotz.

Foto: Bwin

SBC